传媒产业发展与未来媒体趋势.docx

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传媒产业发展与未来媒体趋势

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一2015年中国传媒产业发展宏观环境

市场、产业、技术环境、政策环境是我们考察传媒产业发展环境的主要视角。2015年中国宏观经济的放缓并没有阻滞新媒体的高速增长，而宏观政策的扶持也无法改变传统媒体江河日下的窘境。在这一年中，传统媒体面临着市场萎缩和人才流失等诸多问题，尤其是传统报业的发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压，唯有电影在“口红效应”与消费升级的带动下持续爆发式增长。新媒体在继续保持高速增长的同时，市场格局也在发生着重大变化。互联网巨头企业（BAT）携资本优势在新兴媒体和传统媒体领域大肆扩张、争夺优质资源，媒介融合的态势也正在发生变革。随着O2O、互联网金融、生态圈等新模式、新思维的出现，新媒体呈现出了更多的活力。

1.“新常态”下传媒产业仍持续增长

2015年的中国电影市场站上了440亿元票房的新高地，增速达到自2010年以来最高。综艺娱乐节目也在2015年进入井喷式发展阶段，全年共有215档综艺节目面世，创中国综艺节目产量新纪录。随着网络视频行业的崛起，2015年成为“网络自制剧元年”，网络视频产量较2014年增长了7.7倍。

从中国经济长期保持持续稳定增长的大趋势来看，传媒产业在中国经济发展过程中保持总量的稳定增长是毋庸置疑的，但经济短周期的波动和传媒产业在经济环境影响下的内部调整也是不可避免的。2015年是中国经济发展进入“新常态”的一年，经济发展基本面良好，但下行压力依然较大，GDP增速从2014年的7.3%下降到2015年的6.9%，而有关预测显示2016年GDP增速可能还有继续下行的风险。经济下行的大环境导致企业经营压力普遍增大，企业在广告投放上变得更加慎重。

2.媒介技术更迭加速

对于当前的中国传媒产业而言，技术的更迭无疑是最大的变量。在传统媒体时代，技术的迭代周期可能是几十年甚至更长，但在新媒体时代，技术的迭代周期已经被压缩到10年左右，甚至未来还有加速的趋势。中国已经成为一个当之无愧的互联网大国，半数中国人已经接入互联网，网民规模增速提升，同时网民个人上网设备进一步向移动智能终端集中。来源于TalkingData的数据显示，截至2015年12月，我国移动智能终端规模达12.8亿台，智能终端设备渗透率已经超过90%。

下一代互联网概念已经随着移动技术的变化而不断被刷新。媒介技术的快速更迭使人们已经很难去预测未来的市场形势。但是，技术的发展必然带来媒介样态的变革与创新，智能硬件、植入式设备、人工智能、VR（虚拟现实）等新技术在未来或许将为我们开启全新的媒介图景。

3.传媒产业政策新动态

“十三五”规划建议明确提出，到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业。根据该目标，文化产业未来的增加值至少应该达到5万亿元，年均名义增长率至少要保持在13%以上，这也就意味着作为文化产业重要组成部分的传媒产业在“十三五”期间将保持总体上的高速增长。

2015年，国家为了更好地促进传媒产业的健康、高速发展，出台了一系列扶持性、规范性政策。政府在传媒产业领域的政策措施充分考虑了行业长期稳定发展的需要，提供了相应的鼓励性措施和指导性意见，对传媒产业发展起到了积极的推动作用和引导作用。

二2015年中国传媒产业发展基本情况

2015年，中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓。面对复杂多变的全球经济环境，我国的经济增速开始放缓，各行各业的投资趋于谨慎，广告行业在2015年受到经济大环境的冲击，全国广告经营额较上一年仅增长5%左右，甚至没有跑赢GDP（6.9%）。在严峻的宏观经济背景下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.3%，整体市场规模达到12750.3亿元（见图1）。

图12006～2015年中国传媒产业总规模及增长率

图22015年中国传媒产业细分行业市场规模及年增长率

传媒产业整体平稳发展，但结构已经发生了深刻的变化。2015年，中国传媒产业有两个有趣的“超越”：一是报业广告和发行收入双双大幅下滑（见图2），报业市场整体规模在2015年首次被电影票房市场（440亿元）超越；二是电视广告市场发展疲软，下滑趋势明显，2015年电视广告收入首次被网络游戏市场（1411.5亿元）超越，这两个超越让传统媒体感到深深的“寒意”。2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距（见图3），传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。

图32015年中国传媒产业细分行业占比

2015年，中国传媒产业的两大亮点仍然是电影和移动媒体：一方面电影行业投资热情依然高涨，电影院和银幕建设持续增长