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当网络文艺“黄金时代”遇上电视剧“轻时代”
《花千骨》现象级成因探讨
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【内容摘要】2015年可谓是“IP盛世”元年,电视剧《花千骨》更是IP价值全面开发的代表之一。本文从《花千骨》的受众、内容题材、全媒体营销等方面研究分析其成为现象级的原因,由点到面探讨互联网重构下[]的电视剧“轻时代”现象,尤其是古装剧的低龄化、娱乐化现象,指出要警惕“IP热”挤出原创力,“内容为王”是制胜之道。
【关键词】花千骨网络文艺IP
由慈文传媒集团出品的古装玄幻仙侠剧《花千骨》于2015年暑期登陆湖南卫视“钻石独播剧场”。以周播剧的形式和观众见面的《花千骨》网络首播破2亿、始终占据全国网、50城双网收视榜首,全国网最高达3.26,收视份额21.07%。电视首、重播观众规模6亿,网络播放量超过200亿。围绕《花千骨》热播带动的原著小说图书再版、网游、电影和舞台剧开发等文化创意产业全链爆发,优秀文艺作品的版权价值得到充分发掘运用。
通过表1可见,在受到抗战胜利纪念70周年宣传的影响下,《花千骨》以第五名的成绩占据8月电视电视剧排行榜。而在8月网络电视剧收视排行榜中,《花千骨》以接近1.6亿的覆盖人数雄踞榜首。《花千骨》在大数据时代成为2015暑期档的最大赢家,同时成为现象级电视剧。
网络文艺借助互联网融合发展呈现新业态,从边缘走向中心。当下网络文艺有着读者年轻化、作者草根化、题材娱乐化、粉丝效应及与资本对接的特点,而《花千骨》无论是从其受众、题材还是IP价值多元化开发,都是当下网络文艺代表作之一。
一、研究网络文艺受众精准定位核心群体
(一)锁定年轻目标受众群体
据统计,“80后”与“90后”是网络的主要使用群体。互联网时代,随着网络文艺的发展,该群体特别是“90后”群体也步入了社会,有了独立的经济支配能力,成为了网络文艺的主要受众群体。
1、“95后”成死忠粉。由表2可见,《花千骨》锁定年轻人群体,尤其主打低龄人群,“95后”观众成为死忠粉,双屏TGI均在145以上。《花千骨》电视剧在时间的选择上,安排在了兵家必争之黄金档期——暑期档。在暑期档播出,更有利于学生群体观看,抢占了假期的学生市场,满足了大量学生受众的看剧心理。
2、女性观众更偏爱《花千骨》。如果对《花千骨》受众再作细分,由表2可知,女性观众更偏爱《花千骨》,尤其电视端TGI达到122。天马行空的仙侠偶像剧承载了当代观众无处安放的浪漫主义情怀,最大功能就是“情感代入”。⑴故事女主角花千骨在成长中,不仅得到了男主角喜爱,还获得了所有正邪男配角仰慕与呵护,迎合了女性受众对浪漫主义情怀的渴求,从而情感代入,体验角色代入的快感。⑵
(二)粉丝文化奠定人气基础
粉丝文化是网络文艺的重要特征。《花千骨》的前身是网络连载小说,连载时即获得大批的读者粉丝,作者与小说粉丝之间形成了良好的互动,改编为影视作品之初已经拥有相当的受众基础。慈文传媒集团也正是看到了小说明晰且巨大的年轻人读者市场,才借力将其改编拍摄成电视剧进行传播,推出之后其在收视率和社交网络话题热度上也都成绩不俗。
除了原著粉丝以外,电视剧邀请到霍建华、赵丽颖、马可、张丹峰等担当主演,霍建华与赵丽颖凭借原先知名度便可号召一批粉丝前往观看《花千骨》,而马可、张丹峰等演员凭借在剧中表现和高颜值大量圈粉,制造话题度。
(三)迎合青年亚文化
如今,对于传统电视剧的解构、戏仿、讽刺及吐槽已经成为青年亚文化的一种主要形式。《花千骨》中槽点诸多,成为众多观众嘲讽的对象,有争议便有了热度。《花千骨》制片方和主演们在播出过程中也不断制造话题,吸引人们关注和讨论,让吐槽者也成为电视剧受众之一。
二、确立“互联网思维”,全媒体整合营销
中国互联网信息中心公布必威体育精装版统计,到2015年6月,全国网民总数达6.68亿,网络文学用户有2.85亿,网络视频用户4.61亿。不久前,中央政治局会议通过了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》,特别提出要大力发展网络文艺,网络文艺迎来“黄金时代”。
网络文艺,顾名思义,是以互联网为主要传播载体,无论网络文学、微电影、网剧,还是网络动漫、脱口秀,其生存发展都与互联网须臾不可分离。⑶因此,确立“互联网思维”,准确把握互联网文化的特质,是网络文艺走向繁荣的重要条件。《花千骨》制片方慈文传媒公司较早涉足网络剧制作,众多网络剧如《暗黑者》《执念师》都由慈文传媒投资制作,其长期涉足和了解网络剧,熟悉网民喜好,能够较好地把握互联网文化的特性。
(一)多屏互动、多媒介到达受众群
1、湖南卫视周播平台拉长宣传周期。在明确受众群体的情况下,《花千骨》选择湖南卫视“钻石独播剧场”作为电视播放平台。湖南卫视是当下拥有较多青少年受众群体的平台之一,凭借“粉丝化、互动化
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