直播带货模式下PMFN条款的反垄断法规制困境及对策.pdfVIP

２０２３年第３７卷第９期

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）Ｖｏｌ．３７Ｎｏ．９２０２３

ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７４－８４２５（ｓ）．２０２３．０９．０１１法学

直播带货模式下ＰＭＦＮ条款的反垄断法

规制困境及对策

吴太轩，张梦

（西南政法大学经济法学院，重庆４０１１２０）

摘要：直播带货模式下，主播方与品牌方达成的互联网平台最惠国条款会产生减损市场竞争、裹挟品

牌方经济自主权、损害消费者权益的限制竞争效应。职是之故，适用反垄断法对其进行规制具有必要性。

在我国现行反垄断法框架下，直播带货模式ＰＭＦＮ条款存在纵向垄断协议与滥用市场支配地位两条可选

规制路径。若选择纵向垄断协议这一规制路径，宜参考借鉴美国和欧盟的实践经验，结合平台经济特点，

更新代理人独立性判断标准以应对“代理例外”原则可能带来的规制障碍。若选择滥用市场支配地位这

一规制路径，针对其相关市场界定难题，首先须以获利来源、交互密切程度、争议发生领域为标准确定需

求主体，其次宜分析复合型需求的分离可行性以明确基准需求，最后再展开需求替代性分析以明晰相关

产品市场范围。

关键词：平台最惠国条款；直播带货；纵向垄断协议；代理例外；相关产品市场；反垄断法

中图分类号：Ｄ９２２．２９４文献标识码：Ａ文章编号：１６７４－８４２５（２０２３）０９－０１１４－１１

２０２１年１０月６日，某头部主播在其直播间售卖某品牌冻干面膜时说“你来呀，比价格，看谁比得过

谁”“我不针对任何人，我针对一个品牌”，意指在其直播间购买该品牌产品的价格为最低价格，直播间商

品“最低价”竞争模式初见端倪。２０２１年１０月２０日“双十一”预售活动中，巴黎欧莱雅在品牌自营直播

间发放优惠券，导致同款商品品牌自营直播间购买价格低于头部主播直播间购买价格。随后，在１１月７

日的直播中，该头部主播更是直言品牌要想再合作，“把十月二十号的最低价给定住，不要因为ＫＰＩ没有

完成，就在双十一放大额优惠券”。至１１月１７日，主播方就欧莱雅事件发表声明，称此种行为侵犯了其

直播间消费者的权益，宣布暂停合作并要求品牌方给出妥善补偿方案。由此，头部主播与品牌合作时要

求其商品在其他销售渠道的价格不得低于合作直播间价格这一行为引发广泛讨论。一种观点认为主播

方与品牌方经谈判达成一致的最低价是一种市场行为，双方在双赢的基础上合作，不涉及垄断问题［１］。

收稿日期：２０２２－１０－１１

基金项目：国家社会科学基金重大项目“互联网经济的法治保障研究”（１８ＺＤＡ１５０）；国家社会科学基金项目“互联网领域

反不正当竞争执法疑难问题研究”（２０ＢＦＸ１４７）

吴太轩，副教授，博士，主要从事竞争法研究；通信作者：张梦，硕士研究生，主要从事竞争法研究。

作者简介：

本文引用格式：吴太轩，张梦．直播带货模式下ＰＭＦＮ条款的反垄断法规制困境及对策［Ｊ］．重庆理工大学学报（社会科学），２０２３

（９）：１１４－１２４．

Ｃｉｔａｔｉｏｎｆｏｒｍａｔ：ＷＵＴａｉｘｕａｎ，ＺＨＡＮＧＭｅｎｇ．ＤｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓａｎｄｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓｏｆａｎｔｉｔｒｕｓｔｌａｗｒｅｇｕｌａｔｉｏｎｏｆＰＭＦＮｃｌａｕｓｅｕｎｄｅｒｌｉｖｅｓｔｒｅａｍｉｎｇ［Ｊ］．

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ），２０２３（９）：１１４－１２４．

吴太轩，等：直播带货模式下ＰＭＦＮ条款的反垄断法规制困境及对策１１５

［２］

另一种观点认为主播方是在实施低价垄断。２０２２年７月１３日上海市场监管局发布的《上海市网络直

播营销活动合规指引》提到“最低价协议”强制条款，明确指出不应要求平台内经营者签订“最低价协议”

①