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市场营销

交换与交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换

是一个过程而不是一个事件。如果双方正在谈判，并趋于达成协议，这就意

味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是

交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

市场具有特定需要和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全

部潜在客户。购买者构成市场，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买

者需求的总和。用公式来表示就是：市场=人口+购买能力+购买欲望。市场是

这三个因素的统一。

市场营销以满足人类某种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

市场营销网络企业及其与之建立起牢固的互相依赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

企业可以找到战略伙伴，并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。

借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进

入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

市场营销者希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人。

相互市场营销买卖双方都在积极寻求交换，我们把这种情况称为相互市场营销。

产品观念观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致

力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方

市场”形势下。

市场营销近视不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理上

缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营

陷入困境。

顾客让渡价值顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或

服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象

价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以

及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

战略计划过程企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，

在企业的目标、资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种

切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务

单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：①规

定企业任务②确定企业目标③安排业务组合④制定新业务计划。

市场营销管理企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市

场营销活动。

大市场营销菲利普。科特勒提出的新理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环

境，而不应单纯地顺从和适应环境。市场营销组合的4P之外，还应再加上2P，

即权力和公共关系，成为6P，这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破

国际和国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略

思想，称为大市场营销。

年度计划控制企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采

取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

战略控制市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致

在控制中不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

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