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管理学作业星巴克案例

【案例】星巴克星球

30年前，星巴克只是一家在西雅图派克市场出售优质焙制咖啡的小店。而今

天，它是一家在全球拥有8400多家分店的咖啡焙制商和零售商，其中超过2000家

分店分布在美国以外的31个国家。星巴克公司现在的经营模式始于20世纪80年

代，当时的营销总监霍华德?舒尔茨去了趟意大利，对那里的咖啡馆念念不忘。舒

尔茨后来成为了CEO，并说服公司股东尝试着采用咖啡馆的模式——星巴克体验也

就此诞生。公司的基本战略就是在设计得很雅致的咖啡馆内，出售公司自己的优质

焙制咖啡，以及现场制作的浓缩咖啡、各式各样的糕饼、咖啡添加品、茶等。公司

还强调提供优质的顾客服务。星巴克相信受到激励的员工能提供最好的顾客服务，

并非常重视员工聘用及培训，采用了先进的报酬体系，甚至向兼职员工提供股本期

权和医疗福利。这一模式在美国大获成功，短短十年，星巴克从默默无闻成长为家

喻户晓的品牌。

1995年，星巴克在美国的店面已将近700家，这时它开始寻求海外机会。第一

个目标市场是日本。尽管星巴克在北美反对使用特许战略，店面全为公司自有，但

它决定在日本首次进行特许。然而，公司也意识到纯粹的特许协议不能给予自己足

够的控制权以确保被许可方严格遵循经营模式。因此，公司与日本当地的一家零售

商沙扎比成立了一家合资公司——星巴克日本公司，各持50%权益。星巴克的初始

投资是1000万美元，这是它第一笔海外直接投资。星巴克随后将自己的经营模式

授权给了这家合资公司，帮助它在日本开展业务。

为了确保在日本的经营完全复制星巴克的北美模式，星巴克将一些员工派往日

本。所有的日本经理和员工必须出席与美国类似的培训课程，店面设计也与美国保

持一致。2001年，公司为所有的日本员工提供了股票期权计划，这在日本还是第

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一次。曾经有人怀疑星巴克能否在海外复制它在北美所取得的成功，但截至2005

年，星巴克在日本已经开设将近550家店面，并打算继续加快开店的步伐。

在日本市场获得成功之后，公司开始实施雄心勃勃的海外投资计划。1998年，

星巴克

以8400万美元的价格购买了西雅图咖啡——一家有着60家店面的英国连锁咖

啡店。这是由来自美国西雅图的一对夫妇创办的，他们的初衷就是在英国建立一家

类似于星巴克的咖啡店。20世纪90年代后期，星巴克陆续将店开到了中国台湾地

区、中国大陆、新加坡、泰国、新西兰、韩国和马来西亚。

在亚洲，星巴克最常用的战略是将自己的模式授权给当地的一家运营商，并收

取最开始的授权费和基于收入的使用费。星巴克也向被许可方出售咖啡及相关产

品，被许可方再出售给消费者。如同在日本一样，星巴克坚持频繁的员工培训，严

格遵守与模式和店面设计相关的规定。然而，星巴克已经变得有些不再对直接许可

协议感兴趣，并将一些协议转为合资公司或合资子公司。例如在泰国，星巴克最初

和当地的CoffeePartner签订了授权协议，要求对方五年内在泰国至少开20家星

巴克咖啡店。然而，CoffeePartner发现自己难以从泰国银行筹集到扩张所需要

的资金。2000年7月，星巴克以1200万美元的价格收购了CoffeePartner，目标

是对在泰国的扩张战略进行更为严密的控制。同样的情况也出现在了韩国。1999

年，星巴克授权韩国埃斯科公司，尽管埃斯科公司很快就成功开办了10家咖啡

店，但星巴克感觉到埃斯科公司不太可能实现公司雄心勃勃的成长目标。于是在

2000年12