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产业经济IndustrialEconomy

短视频广告与直播带货对大学生生活消费影响

——基于结构方程模型的实证分析

田晓铭，张元辉，赵庆新，赵苏越

（江苏大学，江苏镇江212000）

摘要：近年来，短视频与直播带货行业发展迅速，极大地化消费的过程中，容易在明星效应的影响下不顾及自身经

影响了大学生的日常消费行为。文章通过问卷调查的形式运济实力而冲动消费，从而造成自己无法承担的后果[2]。特

用amos24.0和SPSS26.0建立结构方程模型，分析短视频与直别是在疫情期间，本来可以自由活动的大学生却只能被封

播带货对大学生生活消费的影响。实证结果表明，短视频控在学校内。无法外出购物的情形，让他们只能在网络上

与直播带货对大学生生活消费意愿具有正向影响。其中，购买自己想要的商品，甚至通过冲动消费来宣泄自己的情

主播推荐是影响大学生消费的主要因素，而质量检验的显绪。而这也让直播带货得到了进一步的发展。如今，直播

著性最高；质量检验越严格规范，短视频直播带货能力越带货行业已经发展成型，势必会成为我们日常消费的一个

强。由以上结论提出建议：一是大学生应拒绝盲目听信主播重要组成部分。因此，在促进社会发展的同时，我们更需

推荐；二是直播平台要完善监管体系；三是商家应提高用户要注意引导大学生建立正确的价值观和消费观。本研究从

体验。抖音等平台出发，利用结构方程模型分析直播带货以及短

关键词：短视频；直播带货；大学生；生活消费；结构方程视频广告对大学生消费生活的影响，为直播带货与短视频

模型进一步的良性发展提供新思路的同时，也为大学生理性消

费提出建议。

随着中国经济的快速发展，通信技术的提高和物流

一、理论机制与假设

体系的发展普及，使得当今日常生活中的方方面面都能找

到网络购物的踪影。但是相比于实体店购物，网购面临一基于目前的消费发展趋势，本文以结构方程模型为

系列质量问题、信任问题。2016年，电商直播的出现使得理论框架，再根据直播带货与短视频的独特性，将短视频

网购产生了新的商业模式以及营销模式。直播可以让消与直播带货特质、感知满意度、大学生生活消费意愿、大

费者更直观地看到自己想要的商品的外观、质量、使用方学生消费意愿作为研究变量，最终提出假设，并探讨各个

式，甚至还可以在线与主播互动，提出自己的问题，从而变量之间是如何相互影响、相互作用的。

更好地判断商品是否符合自己的预期。但电商直播也并非当代的消费模式主要依据线上新模式的发展来实

没有缺点，主播自身信誉、营销模式和优惠力度等因素也现。线上与线下两种模式相互融合，最终推进我国经济向

影响着消费者的购买行为。前发展，具有非常重要的时代意义。目前，一些电商直播

根据CNNIC第51次《中国互联网发展状况统计报主要通过具有一定娱乐性质的广告方式来推销产品。在推

告》，截至2022年12月，我国的上网总人数近10.67亿；销过程中，主播可能会夸大商品特性，利用商品特性来达

网络直播用户规模达7.51亿，较2021年12月增长4728万，到一定的节目效果，甚至利用与商品无关的直播特性来讨

占网民整体的70.3%。其中，电商直播用户规模为5.15好观众，达到刺激消费的目的。观看直播的消费者在挑选

亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。艾