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农产品经纪人教学大纲

（一）、理论讲授部分

第一章农产品营销导论

学习目的和要求

1、分析农产品营销的内涵和特点

2、阐述农产品营销学的对象

3、介绍农产品营销学的研究方法

4、了解学习农产品营销的意义

教学内容：

第一节农业与农产品营销

大部分农产品面临滞销价廉突出了农产品营销理论研究和实践的必要性和

紧迫性。

第二节农产品营销学的研究对象

一、农产品营销学的内涵和特点

（一）农产品营销的概念

货币流

农产品生产――集货――加工――批发――零售――消费

商品流

农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者

流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活

动。我们可以从三个方面把握农产品营销的内涵：

第一、农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。

第二、农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。

第三、农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社

会和人们的需求和欲望。

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（二）农产品营销的特点

1．营销产品的生物性、自然性

2．农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性

3．农产品需求的大量性、连续性、多样性，以及需求弹性较小

4．大宗主要农产品品种营销的相对稳定性

5．政府管理的特殊性

二、农产品营销学

（一）农产品营销学概念

农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，即研究

农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需求出

发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和

服务，从而实现盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律的学科。

（二）研究对象

农产品营销学的研究对象是农产品营销活动及其发展规律。

（三）农产品营销及理论的产生和发展

大量的产品剩余造成了严重的销售问题，农产品市场营销产生。美国的农

产品营销理论最先进，我国的农产品营销学在20世纪80年代后开始发展。

1、基本无营销时期(建国初期——20世纪70年代末)

生产经营行为由计划指令或行政命令所定。

2、大量生产向大量推销转变时期(20世纪80年代初——90年代中期)

农产品总量增加，造成不少地方农产品“卖难”和大量推销现象的出

现。

3、从大量推销向现代营销转变时期(20世纪90年代末以来)

21世纪以来，现实问题引起人们的关注，农产品市场营销的新理念：

（1）农产品服务营销服务也是产品

（2）农业综合企业的关系营销保持长期关系，实现共赢

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（3）农产品绿色营销资源和环境

（4）农产品网络营销信息快速互动发展方向：

需要营销方式、手段的创新，健全法律和规程，完善卫生检疫体系，完

善营销组织体系，

建立高度统一的营销管理体系。

第三章

市场细分与目标市场选择

第一节市场细分

一、市场细分的必要性

二、市场细分的内涵、作用

三、市场细分的标准

第二节目标市场选择

一、目标市场选择的涵义

二、目标市场选择策略

第三节市场定位

一、市场定位的涵义

二、市场定位的方法