直播带货中主播特性对消费者购买意愿的影响机制研究.pdf

上海管理科学第卷第期年月

ＳｈａｎｈａｉＭａｎａｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ４５５２０２３１０Ｖｏｌ．４５Ｎｏ．５Ｏｃｔ．２０２３

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文章编号：（）

１００５９６７９２０２３０５０００９０６

直播带货中主播特性对消费者购买意愿的

影响机制研究

王昭曦

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海２０００５２）

摘要：基于ＳＯＲ理论和传播说服理论，重点探讨了直播带货中主播特性对消费者购买意愿的

影响，并在此基础上考察感知信任和感知价值的中介作用以及产品类型的调节作用。研究采用

３１４份问卷数据，发现感知信任在主播的专业性、互动性、吸引力和知名度与消费者购买意愿的关

系中起到中介作用，感知价值在主播的专业性、互动性、吸引力与消费者购买意愿的关系中起到中

介作用；产品类型（体验型产品有哪些信誉好的足球投注网站型产品）则在主播互动性、吸引力和感知价值、感知信任的关

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系中起到调节作用。最后给出了所建模型在理论和实践方面的贡献及未来的研究方向。

关键词：主播特性；感知信任；感知价值；产品类型

中图分类号：Ｆ２７４文献标志码：Ａ

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