互联网+农产品销售平台下消费者行为影响因素研究.docx

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“互联网+”农产品销售平台下消费者行为影响因素研究

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马立沙刘雨琪杨丽红

本次研究基于灰色关联度模型，对在农产品销售平台上消费的消费者以结构化的方式进行调查和访谈，了解他们的农产品购买方式的偏好，运用获得的调查数据，测算消费者消费行为的影响因素，以此来探究消费者在“互联网+”农产品销售平台下的消费态度，为“互联网+”农产品销售品销售平台的发展提出合理的意见建议，更好地解决农产品滞销问题。

一、模型测算

（一）数据收集与整理

通过对农产品销售平台上消费者进行了两次调查，共发放问卷230份，收回有效问卷178份，问卷有效率77.4%。部分样本如表1所示：

（二）回归分析

由于所取得的数据难以进行分组，为了提高数据分组的科学性、合理性，研究通过对数据的分类、整理后，运用回归分析的方法对消费者的受教育程度和收入情况进行拟合计算，以消费者在农产品销售平台上的人数为因变量Y，以消费者的教育年限和收入水平为自变量X1、X2，意图通过三者的关系模型计算消费者的教育年限和收入水平哪一个对消费者的人数影响更大，为下一步的模型测算提供分组依据，如表2所示：

根据表2计算得出教育年限的回归系数的绝对值为0.189655，收入回归系数的绝对值为0.00066，所以教育年限与消费者的关联性更大，可得消费者的教育年限对消费者在销售平台上购买农产品的影响更大，结果如表3所示：

最后根据按照教育年限分别对每一个教育区间的消费者进行分组后列出矩阵，再进行变量测量。

（三）数据处理与计算

1、确定参考数列和比较数列

“互联网+”农产品销售平台下消费者行为受多种因素影响，本文以9个因素作为影响消费者消费行为的因素，并且将在农产品销售平台上消费的人数x0作为衡量消费者消费行为的变量。数据处理如表4：

2、变量的无量纲化

为了保证结果的可靠性，本文采取均值化的方法对数据进行无量纲化。如表5所示：

3、关联度排序及结果

在本文所选的影响因素中，灰色关联度从高到低的排序如表6：

（四）结果及分析

1、农产品价格是影响消费者消费行为的主要因素

从上表关联度排序可知，农产品价格的关联度为4.20444，在所有影响因素中关联度最高，说明农产品价格是影响农产品销售平台下消费者消费行为的最重要因素，这也正好符合商品价格是影响消费者需求的重要原因的理论。

2、节约时间是影响消费者消费行为的重要因素

随着生活节奏地不断加快，人们工作压力不断增加，人们更愿意用相同的时间去创造更大的价值，时间压力对消费者消费行为的影响越来越大，去实地购买所花时间的机会成本小于创造其他事物所用时间的机会成本。

3、农产品品质是影响消费者消费行为的又一重要因素

农产品品质关联度为3.58217，在影响因素关联度排序中位列第三位。农产品的品质好坏对是否能够增强消费者选择在农产品销售平台上消费的信心有着重要的影响作用。由于在销售平台上消费时，消费者只能通过图片和产品详情了解农产品，不能真实直观地了解农产品的质量，使得消费者对产品的风险更为担忧。

二、建议对策

（一）对农产品销售平台的建议

1、从农产品价格和品质角度

从农产品价格角度来说，由于市场竞争中，品质相同时，价格较低的农产品更具有竞争力。因此，建立农产品市场的信息系统，了解农产品价格趋势，为生产者提供信息，降低生产成本，降低农产品价格。然后创新农场品销售中的供应链模式，减少供应链中不必要的环节，缩短供应链长度，从而降低物流运输及其他环节的成本，最终降低農产品的价格。

2、从节约时间的角度

从节约时间角度来说，在网上购买农产品时，无论是购买易腐烂的鲜活农产品，还是具有较长储存时间的农产品，消费者都希望农产品快速来到自己的手中，所以建立一个快速的物流链十分重要。在销售农产品的区域，可以为区域建立一个专门的农产品物流配送中心，形成一个具有效率的农产品供应体系。

（二）对政府相关部门的建议

1、在制度上提供保障

在“互联网+”农产品销售中需要政府在制度上的保障，政府需要建立起更完善的政策体系，对农产品销售平台建立起严格且完善的制度体系，使农产品销售平台更加的规范化、标准化。特别对于农产品来说，消费者十分关注质量安全，政府需要对农产品网络销售企业制定严格的农产品安全评价的标准，进行不定期检查，对不合格企业进行严惩，从而起到规范市场，促进农产品网络销售的可持续发展，为农产品在网上销售提供便利，促进该产业的发展。

2、完善网络基础设施建设

政府应当加强基础设施的建设，在网络基础设施薄弱地区，加强网络工程的建设，提高网络的普及率。在交通不便地区，加强道路建设，改善交通运输水平，提高物流水平，降低物流成本，提高物流配送效率，从而促进农产品网络销售，保障农产品网络销售的顺利进行。

（作者单位：130000吉林大学生物与农业工程学院）

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-全文完-