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国内外品牌研究的状况与进展

国内外品牌研究的状况与进展

2009-12-2406:36:00|分类：品牌战略|字号订阅

20世纪80年代中期，品牌引起欧美公司高层的特别关注。

尤其是1990年前后，世界范围内接连发生品牌并购案，被购品

牌往往以数倍或数十倍于其有形资产的价值出售，让经理人对品

牌蕴含的市场能量坚信不移。自此，学者和营销评论家探讨了很

多有关品牌的议题，产生了大量品牌的论文、短文、研究报告或

专著。美国营销科学研究院1988年开始资助品牌领域的研究。

品牌的存在已经有几个世纪，作为一项营销活动，品牌管理

在美国已过百年。

品牌管理大致经过了三个阶段：

第一个阶段可称之为“品牌”（brand）阶段，它的核心内

容是给产品命名、建立品牌标识并进行品牌传播。

第二个阶段可称为“品牌化”阶段，品牌演变为一种产品的

管理系统，出现了品牌的专业化管理与品牌经理制。

第三个阶段即“品牌资产”（brandequity）阶段。

Keller（1993）正式提出了“基于顾客的品牌资产”

（customer-basedbrandequity）理论，简称CBBE模型。是指

因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。

1990年国内企业对“商标”、“名牌”、“驰名商标”的

热衷，迎来了中国市场的第一个品牌热潮。

时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方

向：

第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专

家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含

义及重要性；

第二个方向是国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法

论，批判论的品牌专著；

第三个方向便是国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品

牌方法的论述。

第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的

成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支

持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。

另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，

忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势

品牌的主要瓶颈。

目前，结合中国国情，针对资源有限的中小企业该如何进行

品牌战略营销方面的实践与研究，就更是凤毛麟角，而且研究现

状也不容乐观。

希望我们的品牌思考和圣安百草的品牌实践与探索，能够为

这个领域的研究与实践提供一些有价值的参考和借鉴。