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大数据背景下电商新零售对消费的影响分析

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关阳

[摘要]电子商务在我国经历了20余年的发展历程，网络购物已经成为大部分消费者生活中不可或缺的一部分，尤其是疫情期间，网络购物极大的方便了消费者的日常生活。“新零售”的概念就是在产品的极大丰富导致电商运营竞争日益激烈，消费者对网络购物的服务要求提高，获客成本不断上升的情况下提出的。在大数据支持下的电商新零售为消费带来的影响，包括促进了订单转化率的提高，有效提升了客户体验，使多平台运营更加便捷，促进了消费。

[关键词]大数据;新零售;消费

[]F724.6[]A[]1009-6043（2020）11-0076-02

1998年3月，中国第一笔互联网网上交易成功，从此我国电商飞速发展，发达程度在世界上处于领先水平，整个社会的消费模式都因此产生了很大变化，从以实体店购物为主转变为足不出户的网络购物方式。电子商务的发展改变了商品的销售方式，也改变了消费者的购买方式，在电子商务发展初期，消费者大多只在网上购买小件的、单件价值不高的商品，现在，在网上购买奢侈品、汽车、房产都是屡见不鲜的了，但很多交易环节和客户服务是无法仅仅通过线上销售实现的，线上线下相结合的新零售模式，已经成为电子商务发展的重要趋势。

一、大数据背景下的电子商务与新零售

电子商务和新零售并不是两个割裂的概念，新零售模式是在电子商务高度发达的基础上发展起来的。新零售从线上线下两个角度促进了销售和消费方式的升级，在互联网时代，电商发展和消费升级的需求相结合，催生了新零售模式的出现。2016年年底，马云在杭州阿里云栖大会上正式提出了“新零售”的概念，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。[1]

（一）大数据与新零售

新零售模式的实现是要以先进的技术手段为依托的，大数据能够为商家在选品、客户维护、数据分析、物流等方面提供全方位的服务。以服装的销售为例，传统电商网络销售的衣服无法试穿，使用数字标准的尺码很多时候并不准确，很多消费者买回去才发现大小不合适;同时由于消费者个人的体型差异，相同样式、相同尺码的衣服，穿在身高、体重相同的不同消费者身上，效果也不相同，导致很多消费者在网购服装类商品时存在疑虑，严重影响订单转化率。利用AR技术实现的线上试衣功能可以使消费者实现远程虚拟试衣，打消对衣服不合身、上身效果不佳的疑虑，提高订单转化率。大数据技术能够在收据样本足够多的基础上进行数据分析、处理和挖掘，提取出重要的、潜在的信息，比如通过消费者的有哪些信誉好的足球投注网站行为、浏览行为、比较行为和购买行为分析其消费偏好，通过店铺的销售记录分析商品的热门程度，通过流量和订单转化率分析店铺的运营情况等，通过大数据和人工智能的应用，能够更好的挖掘并发现消费者深层次的需求，解决目标群体识别和消费者偏好预测问题。

（二）线上线下相结合

DarrellRigby在2011年提出了“全渠道零售”这一概念，认为零售商应该通过多种渠道与顾客进行沟通和互动，提升消费者体验，提高消费者满意度。零售企业为了满足消费者随时、随地、随心购物的需要，采用“实体门店+平台电商+社交电商”等多渠道整合方式进行产品、服务的营销，提供给顾客无差异的购物体验[2]。新零售就是以线上线下相结合为主要经营模式，传统的实体零售商在网上开设店铺或开通官网进行销售，传统的平台电商更加重视线下服务。在竞争越来越激烈的零售消费市场，两种不同模式的零售商都不断改进各自的经营方式，相同的是都通过采用互联网和大数据、VR、AR、人工智能等先进技术手段，以及社交电商等新的营销模式。

我国网络购物交易规模逐年递增，与此同时，增速逐年放缓，传统主流电商平台用户增速已逐渐放缓至不到20%，对于电商平台和电商经营者来说都面临着市场竞争激烈、获客成本不断上升等问题。[3]随着移动设备的普及，移动电商逐渐成为零售消费者的主要购物模式，如淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等各种移动设备购物APP已经成为电商平台和经营者的必备项目。社交电商就是在移动电商普及，而电商获客成本不断上升的情况下流行起来的。与传统电商相比，社交电商在日益激烈的竞争中具有诸多优势，如发现式购买、去中心化、场景丰富等，用户既是购买者，也是推荐者。目前国内典型的三种社交电商实践方式为第三方社交电子商务平台、基于社区的社交电子商务、基于电子商务网站构建社区，微商、微博分享、小红书等都是社交电商的实现方式。移动技术的普及逐渐改变了消费者的消费习惯，消费者在各大社交平台或微商那里随时随地获取信息，通过别人的分享“种草”、在线下或线上体验和“拔草”，促进了新零售的进一步发展。

二、电商新零售对消费的