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基于互联网社群的用户裂变增长分析

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秦瑶李勇王世民

摘要通过分析互联网社群的特点，阐述以互联网社群为基础的用户裂变原理及主要方式，总结出互联网社群裂变的主要优势。

关键词社群；社交传播；用户裂变

G2A2096-0360（2018）05-0027-02

1概述

随着我国互联网环境的发展，社交网络也迎来爆发性发展，用户之间的影响力传播成现今网络传播的重要途径，移动互联网中用户裂变更成为互联网产品主要的用户积累手段[1]。这使得用户增长的边际成本骤降，也造就了互联网产品用户增长的高成长性。

近年来，各平台都在积极发展用户社区，各类社交平台功能日趋完善，用户黏性不断增强，社交网络正发展为“连接一切”的生态平台，媒体传播影响力也显著提升，成为信息传播快、互动功能强的重要传播力量。同时，基于社交的营销和广告成为最活跃的领域，通过与社交圈等功能相结合，内容传播更加精准化，成为平台获取新用户的有效流量入口。中国互联网络信息中心发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为87.3%和64.4%；微博作为社交媒体达到40.9%，月活跃用户达到3.76亿。微博点对面的传播覆盖性也使影响力轻松达到高数量级，例如：若一个传播源拥有10000粉丝，每个粉丝的转发传播只要有100个人可以看到，那么，仅仅经过两次传播，影响力就能达到百万量级。对此，学者谢尔·以色列也在其著作《微博力》里明确指出：微博已经变身为一个新媒体，其裂变的及时性和传播性已经远远超越了传统主流媒体的传播意义[2]。由此可见，移动互联网中基于用户社群裂变传播带来的红利也是直线上升。

直播答题借助链式传播提升DAU（DailyActiveUser日活跃用户数量）[3]效果显著。在西瓜视频推出直播答题模式之后，“复活码”带动大量新用户完成下载注册，数据显示，62.3%的用户首次通过朋友推荐知道答题活动，而在春节期间，通过人际交流的传播使直播答题参与用户量再攀高峰。本文旨在研究在互联网社群中用户裂变式增长的原理与主要方式。

2裂变式增长原理

裂变式增长的传播路径如图1所示，其中，A：传播源（公众号、头条号、微博等）；B：激发层（粉丝、家人、朋友等）；C：裂变层（朋友的社交圈）。整个传播链可以非常长，但在传播中发挥实际作用的主要是前三层，逐步圈起较大的用户基数。当用户群达到一定数量时，第四层的用户裂变为切准并满足用户需求的方式激活社群开始裂变，即每个用户在解决需求后会出现大大小小基于需求影响的传播裂变，产生击中人群痛点的社群裂变。

在社群裂变的过程中，用户的角色会不断转变，“种子用户”会变普通用户，“抗辩分子”变关键意见领袖[4]（KeyOpinionLeader，KOL），这些变化过程都是为了让社群达到裂变的临界点。裂变的临界点主要是两方面：

1）人数临界点。社群裂变所达到的效果跟两方面有关，一是影响的人数，二是内容质量，而内容质量往往受评于受影响人数，所以当影响的人数达到临界点，才能引发有效的裂变。

2）价值临界点。价值临界点包括对社群的认同程度，对利益的追求等，临界点的出现，意味着相应的用户已经储备好裂变的力量。例如：直播答题过程中，“种子用户”通过对已参加用户所获奖金产生对自身奖金期望，这时任何一个传播分享都会引爆裂变。

当裂变达到了临界点，就需要有合适的裂变驱动力，最直接的方式就是“社交货币”[5]的激励。社交货币会推动用户更乐意去进行多维度的互动，而互动是激活裂变的主要方式。如果用户在社群中对社交货币产生了评估价值，开始想获得更多的社交货币，裂变的行为就会更容易被激活。例如，很多用户会为了赚取积分、集赞获得折扣优惠等活动而进行邀请、分享等裂变行为。所以打造社群中的社交货币价值，利用社交货币去激活用户裂变的意愿跟行为。

新4C理论提出：“在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中人与人连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值”[6]。社群中的用户裂变主要分为以下三步：

1）拉新。首先，已有用户会通过口碑分享推荐新用户，我们日常所见的推荐内容正是在老用户的心目中有了价值体现，才有了下一步新用户的好奇与体验。同时，并不是每位老用户都会有主动拉新行为，这就需要有利益推动。常见的方式包括有：使用专用邀请码拉新获得奖励、新权益等；投票活动、助力活动等诱导新用户继续传播给新的社群。

2）留存。新用户与新产品“相识”后若要吸引用户进一步传播，则需要有进一步“相知”的过程，这就需要提升用户的留存。新手引导、推广推送[7]、活动打卡、互动奖励等都是行之有效的方法。