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观察与批评

●郭倩柴嘉敏

新消费劳工：直播带货的新型生产力

摘要：

本文基于传播政治经济学与景观社会相关理论，结合典型个案，探究受众作为

直播带货的新型生产力沦为新消费劳工并发生异化的机制。研究本着科技向善的态度，将算

法治理作为底层逻辑，从顶层制度设计、数据与算法治理、受众算法素养等层面找寻方法和

路径，力求实现个人与直播带货平台的平衡、良善发展和全面进步。

关键词：新消费劳工；受众商品论；景观社会；算法治理

中国贸促会研究院发布的《2022年中国电子商务发技术革新，例如5G、边缘计算、网络传输、运算与存储

展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》等新兴技术，进行现场实况直播，并可支持回放及采集

显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，用户个人信息及行为数据。从经济逻辑来看，新消费劳

通过短视频直播进行网购消费的用户占网购用户比例达工与传播政治经济学从“受众商品”到“数字劳工”范

49.7%。整个直播电商行业呈现出欣欣向荣的景象。然而，式转向高度相关[2]，并兼具这两个范式的特点。一方面，

直播带货带来高额销售业绩的同时，也因其野蛮肆意生直播带货中的受众，其注意力与购买力及网络行为数据

长，产生诸如泛娱乐化、内容低俗化、虚假营销与宣传信息被“打包”销售给直播平台，作为“商品”出售给

等社会问题。为了深入探究这些乱象频出的原因与机理，广告商及企业；另一方面，受众作为媒体产业链的一环，

本文具体探讨以下三个问题：观看网络直播带货的受众产出诸如评论、点赞、转发、购买等数据信息，为平台

在其中扮演着怎样的角色？受众是否存在异化？有何应创造价值，不仅贡献着免费劳动力，而且被压榨着剩余

对之策？价值。

受众角色：从商品化的受众到新型生产力“新消费劳工”的形成机制

直播带货从内容形式上看，融合了线上直播、电子直播带货领域的“新消费劳工”是“人－货－场”

商务及社交网络，直播带货过程即生产过程，观看直播的相互影响、作用及与资本合谋的产物，观看直播的受

带货的受众从事着数字劳动，作为一种非物质劳动，直众发生着异化，在社会资本营造的媒介场域下“劳力”

播带货中的受众劳动与达拉斯·斯麦兹在《传播：西方且“劳心”，充当平台免费劳工并付出情感劳动。

马克思主义的盲点》中所提到的受众商品论暗合。受众（一）受众的异化：前后台搭建的“表演”刺激非理

在使用大众媒体进行闲暇娱乐的行为，也是一种劳动，性消费

只不过是非职业化的、不知不觉的、失去自主性的劳动，直播带货本质上是通过网络直播进行产品与服务的

被资本用于生产和再生产。在直播带货过程中，受众的推介，具有强烈的表演特性。台前主播通过详尽介绍与

持续关注与购买行为，不仅作为一种无偿劳动给平台直展演，运用倒计时、补货、售空等营销话语暗示并劝服

接带来流量变现，受众个人的时间使用和金钱投入也转受众购买。直播间镜头之外是表演的后台，与前台一起

化为资本再生产的来源，被弥散的资本深度剥削。这一营造、渲染着购物盛宴的气氛。受众从主播带货之时便

点与学者邱林川笔下的“网络劳工”内涵一致，网络不进入预备状态，作为“幕后演员”随时准备上场，通过

单是一种物理存在的生产工具，更是一种新的生产方式，点赞、刷屏、评论等方式与主播进行互动，与主播一同

一种