烟草市场营销中级技能点全面掌握(四级).doc

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卷烟商品营销（市场营销）中级技能点

A、市场调研、分析与预测

1.调研数据的初步整理（技能点1—调研数据的初步整理X=P114）

【重点知识】：调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。

【考点说明】：像这样的一个鉴定点，单列出题的可能性不大，因为内容少。一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题，出综合题，但不排除还是可能会单列的。

【参考题型】：

1.调研信息的初步整理不包含以下哪一步（A）

A.汇总B.审核C.编码D.录入

2.A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，其中有效问卷为98份。请问，应该如何对调研的问卷进行初步整理。

解析：很简单，只要回答市场调查所获得的是原始数据，现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计，调研数据的初步整理包括三步骤，分别是审核、编码、录入。

2.调研信息的审核（技能点2—调研信息的审核X=P115）

【重点知识】：在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面：

1、调查是否真实有效

这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。

为了做到这一点，一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。电话复查主要确认以下五方面的内容：

（1）确认此人是否接受了调查。

（2）被调查者是否符合条件。比如，如果调查对象是烟龄超过10年的烟民，那么，复核的时候应再询问他的烟龄，确认是否超过10年。

（3）确认调查是否按要求的方式进行。比如，指定在某个区域调查的话，复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。

（4）确认调查是否完整。又是否访问人可能问了一部分问题，其余问题的答案则是自己写的。确认该项的时候，复核人可随机抽取一题至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题。

（5）检查其他方面的问题，如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。访问员是否明确介绍了调查目的。被访者对访问员或调查过程有什么意见。

2、问卷信息是否完整客观

（1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。

（2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷。

（3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。比如，依照跳跃要求，问题2的回答如果是“不知道”，访问员应该询问问题6.审核员答对这类问题必须要进行审查。

（4）开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以修正。

【考点说明】：这个鉴定点是调研信息的初步整理中的一个小点，但是这个点是比较重要的。单一出来考的可能性比较大，在综合题中出这个点的可能性也不较大。

【参考题型】：

1.（?）调研信息的审核包括真实有效和完整客观两个方面

2.A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，随后审核人员抽取了5%的比例进行审核，发现2%的问卷出现问题，并进行了修正。请问，（1）根据案例描述，复查是否复核要求。

（2）对调研的审核要点进行详细描述。

解析：第一个问题，是否有效。首先根据调研要求来说，复查的比例应该是10%-20%，但是案例中只对5%的问卷进行了复查，所以复查是不符合要求的。第二个问题，就是详细描述审核的要点了。1、调查是否真实有效（共5点）2、问卷信息是否完整客观（共4点），书上内容抄上去即可。

3.编码（技能点3——调研数据的编码Y=P115）

【重点知识】：

编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后，内容转为为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。

一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。举个例子，下面是从某份问卷中选取的一道封闭式问题，该问题是第二题，因此问题编码就是“02”，相应的三个答案分别编码为“1-3”。

2.您最喜欢吸的卷烟劲头是？02

A.大一点1

B.小一点2

C.适中3

（备注：封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种能够直观判断选择的问题。开放式问题没有直接答案进行选择，而是寻找被调查者主观上的偏好等。下面我举例说明）

1、您是否喜欢低焦油卷烟？

A、喜欢B、不喜欢

【】针对选择不喜欢的被调查者问第二题

2、你不喜欢的低焦油卷烟的理由是什么？