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基于5T传播模型的微博营销策略研究

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摘要：微博是当前中国影响力最大的开放型新媒体平台，很大程度上改变了人们的信息获取方式。随着微博的完善发展，其商业模式也逐渐成熟，越来越多的企业开始涉足微博营销，微博成为近年来成长最快的营销方式之一，与传统媒体相比，微博最大的特点是信息的产生和传播都依赖用户，因此微博营销本质上是一种口碑营销。本文基于“5T口碑营销”模型，深入研究了微博营销的过程，并提出了相应的营销策略，具有一定的理论和实践意义。

关键词：5T模型；微博营销；营销策略

一、引言

在移动互联网高速发展的大环境下，我国微博快速增长。2015年新浪微博Q3财报显示，微博月活跃用户数（MAU）已达2.12亿人，同比增长48%，日均活跃用户数（DAU）达到1亿，同比增长30%。同时，微博的平台影响已经深入各行各业，在新闻、娱乐、体育、财经、旅游、电视剧、企业营销等方面的应用得到进一步延伸。

随着微博影响力的不断扩大，其独特的传播优势进一步彰显，逐渐成为企业营销的一种重要方式。

二、口碑传播的要素

在这个信息爆炸的时代，注意力就是财富。RichardA.Lanham曾提出注意力经济的概念，认为企业吸引消费者的注意力，能够帮助其获得巨大的商业利益【1】。然而在这个时代企业想成功吸引用户的注意力并不容易，利用用户口碑主動传播是关键。

在微博营销中，良好的用户口碑是企业微博营销成功的关键。美国口碑营销大师安迪·赛诺威兹曾提出一个清晰的口碑营销分析框架和五大要素：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（TakingPart）和跟踪（Tracking），即“5T口碑营销”模型【2】。因此，本文选择“5T”模型研究微博营销，并基于此提出微博营销策略，希望能对企业有一定的借鉴价值。

三、微博营销的特点

微博营销是一种新的营销形式，不但体现在平台的不同，而且对内容的要求也与传统营销有很大差异。微博营销具有“SoLoMo”的特点，即社交化（Social）、本地化（Local）和移动化（Mobile）的三大特点。社交化体现在其庞大用户群之间的社交关系，使得信息传播具有“1→N→N”的指数传播效果；本地化强调其LBS功能，通过“身边的微博”发现微博正在谈论的热门新闻、话题，会激发用户参与互动的热情。移动化是指在任何时间任何地点，用户都能参与营销活动，极大增强了营销活动的影响力。

这些特点都对微博营销的谈论者、话题、工具、参与、跟踪等要素提出了严格要求，只有同时满足了这五大要素，企业才能更好地提升营销效果，达到促进销量、提升品牌的目的。

四、微博营销的“5T”模型构建

自口碑营销“5T”模型提出后，企业非常重视消费者的口碑传播。微博作为国内信息传播最快的平台之一，成为企业营销的重要阵地。如何从这五个方面提升营销效果，是企业需要深思的问题。

1.谈论者：话题的谈论者在互联网时代中发挥着至关重要的作用。微博营销时代，企业的官方微博可以发起特定话题，奠定营销活动基础；也可以邀请意见领袖发布、点评或转发微博，从而给营销活动造势。此外，企业需要充分发挥粉丝力量，帮助企业扩大活动影响，提高粉丝经济。

2.话题：如今时代信息爆炸，找到符合用户口味的话题才能吸引用户注意力和兴趣。第一，紧跟社会热点，发现话题，借势营销。第二，强化内容的原创性、创意性。第三，邀请明星等意见领袖发起话题，提高话题影响力。但是，微博本身是一个UGC平台，全民参与，内容有利有弊，企业应当及时促进正面话题的扩大，抑制负面话题的升级。

3.工具：网络营销最具技术含量的方面还体现在其对传播过程的监督和传播效果的评估。在大数据技术的支持下，微博能够对传播过程进行实时的舆情监控，能对转发、评论、订阅、粉丝特点、销售业绩等营销效果的相关数据进行分析，从而为口碑营销策略提供合理的依据。

4.参与（TakingPart）：企业要想促进用户互动、分享，前提是要了解用户偏好，主动参与到人们关心的话题。微博作为从来不缺好话题的平台。企业要做的是从中发现热门话题、产品价值和企业理念的接触点。需要注意的是热门话题是一把双刃剑，需要谨慎对待，如2015年很多企业借“NASA拍摄冥王星近照”和“三里屯优衣库事件”营销，但结果却截然相反。

5.跟踪（Tracking）：这是一个事后监测的环节，微博本身就具有很多信息记录的功能。企业需要重视用户互动和反馈。更为关键的是，当企业获得这些数据后，会采取怎样的策略？是参与他们的话题讨论、还是试图引导讨论、抑或置之不理？

五、基于“5T”模型的微博营销策略研究

从微博营销的“5T”模型可以看出，谈论者、话题、工具、参与、跟踪是微博口碑传播的重要因素，对营销效果起着至关重要的作用。因此本文分别从五大要素着手，提出针对性的营销策略