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第一章营销小组分析决策

1.1全面分析市场和公司资源

1.1.1市场调查报告和报告的获得

市场营销环境在加速变化。在这些变化中，对于营销信息的实时需要比过去任何时候都更为重要。营销胜利

越来越取决于信息，而非销售力量。营销小组应该首先熟悉和了解SimMarketing世界中出现的各种信息资源，在

此基础之上分析市场环境和机会，并且结合公司优势发展有效的营销战略。

SimMarketing中，每一个季度都通过经济新闻、市场调查和研究报告的形式向每个营销小组提供了的市场相

关的数据，譬如产品品牌知名度、销售渠道覆盖率等等（具体的报表种类和内容请参考在线帮助）。但是如何解

释、分析、优化和利用这些数据完全取决于各个营销小组的工作。

营销小组需要向专业的市场调查公司预定市场研究和分析的报告，预定的费用从产业经济新闻中可以方便地

了解。当营销小组预定了一份市场研究，市场调查公司将在当前季度收集所需的数据，并且在下一个季度开始时

提供调查和分析结果。在开始季度，为了方便各个小组全面了解整个产业和竞争者的状况，SimMarketing提供

了完整的调查报告。

1.1.2宏观和产业环境分析

公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势中运作，这个环境创造机

会，也带来威胁，这些力量是不可控的，但是公司必须监视这个环境并对此做出反应。成功的公司是那些能认识

在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能够做出盈利反应的公司，它们对业务采用从外向内的观念。一般来讲，

公司必须监视以下六种主要的宏观环境：

1、人文环境：了解人口数量、年龄结构、民族特性及教育水平。

2、经济环境：了解GDP、收入、储蓄、负债及信贷状况。

3、自然环境：了解原材料及能源的供应情况、环保状况。

4、技术环境：了解技术壁垒的高低和技术创新速度。

5、政治、法律环境：了解各项法律、法规对业务活动的限制。

6、社会、文化环境：了解当地人们的价值观和风俗习惯。

通过对宏观环境的分析可以识别环境中的危险因素和可以利用的机会。营销小组必须认识到各个竞争的公司

都处在一个整体运行的经济环境中，通过公开的统计信息可以了解到国民生产总值的增长、通货膨胀率的变化以

及产业的平均工资水平等方面的变化和预测资料。

在社会和政治法律方面，SimMarketing世界中的公司推崇公平竞争、自由竞争的理念，法律严格禁止企业采

用倾销（以低于产品生产成本的价格销售产品）等不正当的竞争手段。

在科技发展和产品方面，SimMarketing的世界中相关产业的技术发展迅猛，各公司已经通过多年的技术积累

而具备了相当的研发能力，他们可以在这个基础上开发出性能品质更加优越的产品来满足消费者需求。

在销售渠道方面，公司可以选择多种渠道来进行产品销售，所有这些渠道都有可能经营各种不同厂家的产品。

不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个店面预

期受益的差异。

在媒体渠道方面，每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的信息量并不相同，此外不同

媒体的广告投放需要不同的花费，这些资料可以通过消费者媒体习惯和经济环境指数来了解。

1.1.3消费者购买行为分析

1.1.3.1影响消费购买行为的主要因素

影响购买者行为主要从认识刺激反应模式开始。营销和环境的刺激进入了购买者的意识，然后购买者的个性

和决策导致一定的购买决定。所以营销者的主要任务就是了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了怎

样的变化，研究人们如何做出花费自己可以支配的资源于有关消费品上的决策。这种决策包括：谁是该产品的消

费者？消费者买什么？他们为何购买？谁参与购买？什么时候购买？在什么地方购买？如何购买？这些决策也称

为消费者市场的“70’S架构”。消费者的购买行为主要受到四种因素的影响：

文化因素：每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间差异很大，营销活动只有

针对这些差异进行调整才能取得效果。任何文化都包含一些较小的群体或所谓的亚文化，同样也会产生类似的影

响。此外，还有社会阶层的影响。社会阶层是依据职业、收入、教育、财富等因素综合衡量的。不同的阶层对产

品和品牌的偏好各不相同，但一定阶层中的人会有类似的购买行为。

社会因素：一个人的购买行为受许多小群体的影响，比如说朋友、同事和其它一些团体。分析这些群体的特

点和偏好有助于了解消费者的购买行