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第三章感知与旅游消费行为

在探讨旅游消费动机问题时，我们谈到需要是行为的动力源泉，

而需要则是人们对环境认知的结果。

心理活动是行为的基础，包括认知过程、情感过程和意志过程三

个方面。其中认知过程是其他心理活动的基础，是行为的必要前提。

感知是认知活动的开始和基础阶段，也是我们了解旅游消费行为的重

要线索和起点之一。

虽然个体面对的外部世界是相同的，但其感知结果却存在差异，

这是因为感知的对象尽管是一种客观存在，但是感知的主体情况却各

不相同，这导致人们在识别、选择、组织和理解的感知过程中有强烈

的主观性。

一个重要的问题是，人们的行为在很大程度上并不依据客观的事

实，而是依据自己感知中的事实。

旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的旅游消费行为。

本章重点讲述三个问题：

一、旅游消费者的感知过程（可能要分解为两个知识点？）

二、旅游知觉的一般规律

三、旅游感知与旅游购买决策

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通过学习旅游消费者的感知过程、旅游知觉的基本规律、分析影

响旅游感知的诸因素以及旅游消费者对旅游条件和环境的感知，进而

了解旅游消费者的感知对旅游消费决策及旅游满意度的影响，以便在

旅游经营管理中采取有针对性的旅游经营策略，更好地为旅游者服

务。

知识点一：旅游消费者的感知过程

人们对客观世界的感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现

出来的心理活动的过程，它是心理活动的基础和起步，这一过程是通

过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。

感知过程贯穿于旅游消费行为的始终（可配画面或视频）

旅游消费前阶段——旅游消费者对营销刺激的感知，如我们看到

的旅游广告、展销会上看到的宣传资料、网络上看到的景点视频

旅游消费中阶段——对旅游活动及各种设施服务的感知，如我们

对所下榻的酒店的感知、对景点的感知、对城市环境的感知、对当地

居民的感知

旅游消费后阶段——对旅游经历的回忆和评价，如我们整理旅游

照片、视频、撰写游记、朋友圈里分享等

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无不与旅游消费者的感知相关。

这里我们重点来了解一下感觉、知觉、注意这几种心理机能。

一、感觉

（一）感觉的定义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。感

觉是认知过程的起点。外界的任何一种事物都有许多个别属性。比如

一个苹果，它是青色的，有光滑的表皮，酸甜的滋味等等。苹果的这

些客观属性，作用于我们的眼、耳、鼻、舌等感觉器官时，就会产生

各种感觉。（配图）

感觉除了可以反映客观事物的各种不同属性之外，还可以反映自

己身体内所发生的变化，了解自身各部分的状态，如身体的运动和位

置等。

（二）感觉的分类和心理作用

根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把感觉分为两大类：外

部感觉和内部感觉。

外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括：视觉、听

觉、嗅觉、味觉、触觉、皮肤觉。

内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不

同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。

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