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意大利FIUGGI矿泉水市场营销方案

当下现今因环境原因及食品安全原因导致泌尿结石病例呈上升

趋势其主要病例为：肾结石、输尿管结石、膀胱结石，前期治疗主要

依靠手术，后期治疗治疗主要依靠药物。意大利FIUGGI功能矿泉水

因其矿物成份特殊正对性强，对庞大的泌尿结石患者有着明显的辅助

治疗的神奇治疗效果及普通人群的预防功效，因而市场潜在需求巨

大。

随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现

代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近

几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，FIUGGI矿泉水是

随波逐流走中低档市场还是定位中高档？在提出品牌营销策划思路

之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。

一、市场分析

优势分析：

（1）市场空间巨大，未来发展无限

经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、

“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、

无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正

逐渐往“水中之王”的方向前进！

从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占

水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒

戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充

分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。

（2）大众消费意识改变，需求逐日增强

其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。在发达国家，饮

用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认

识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已

有较大提升，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身

体有益。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同时我国矿泉

水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到

1997年的78.2％，到2008年已经上升到91.4%，水质的安全也是满

足消费者日益增长的需求的一个有力保障。

劣势分析

（1）矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈

根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、

养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世

宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业

矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%的市场份额还在不

断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市

场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。

（2）纯净水各方面较之矿泉水占上风

凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以及消费

者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整

体上矿泉水不敌纯净水，因此如何对消费者进行“矿泉水比纯净水更

有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫。

（3）市场推广投入大，利润较低

矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。再看当前

一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、

提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌则利用本地优势，积

极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力

求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这“百花争艳”的景象，没有雄厚

的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也

会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广计

划，恐怕利润、市场都难以保证。

（4）“矿物质有害论”对消费者的信任危机

新闻回放一：2006年，《中国食品网》报道：截至06年10月，

上海检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其

中近90%来自欧洲地区。所截获的15批不合格产品包括“依云”、“普

罗旺斯”等国际产品，其中“依云”品牌矿泉水有4批次210542升不合

格，占检出问题产品总量的80.8%。

新闻回放二：2006年12月，《中国食品网》报道：德国科学家

发现置放三个月的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在

潜在致命危险的毒素，矿泉水储存的时间越长，其毒性就越大。

新闻回放三：2008年12月，《东方早报》报道：依云水在上海

入境时共1