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基于“五力模型”的互联网保险业竞争力研究

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陶黎孟庆军张长征

摘要：互联网保险作为一种新兴产业，是以计算机互联网为媒介的新兴保险营销模式，是保险行业新的业务增长点，用“五力模型”分析其发展问题具有实用价值。互联网保险业在发展过程中存在法律制度缺失、信息安全技术不成熟、专业人才供给不足、监管体系不完善等问题。对此，需要采取完善相关法律法规、提高信息技术水平、完善监管体系等对策。

关键词：“互联网+”；互联网保险；“五力模型”；竞争能力

：F840文献标志码：A：1673-291X（2017）31-0095-03

一、研究背景

互联网保险是金融业的新兴产业，能推动我国保险业乃至整个金融业的创新发展，已得到政府、金融和社会的认可与关注。2015年，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[1]。同年，李克强在“政府工作报告”中提出：“制定‘互联网+行动计划，推动互联网、云计算等与现代制造业结合，促进电子商务和互联网金融健康发展。”[2]2011年，保监会印发《互联网保险业务监管暂行办法》。有别于传统的代理人营销模式，互联网保险是指保险公司或新型第三方保险网，以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售经营活动的经济行为[3]。作为金融“四大支柱”之一，保险业的发展轨道也因“触网”改变。2011—2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，年均增长达46%[4]。由于经济环境的快速变革和法律法规的滞后，互联网保险在发展过程中面临诸多问题[5]，其行业竞争力偏低，此类问题已引发社会关注。

二、“五力模型”及其应用

（一）五力模型简介

20世纪80年代，迈克尔·波特（MichaelE.Porter）提出“五力模型”[6]，认为行业中存在着决定行业竞争规模和程度的五种力量，分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。该模型常被用于行业分析和商业战略研究，因此用来分析互联网保险行业的竞争力亦具有逻辑性。这里考虑到与外国同业竞争，增加了“国际竞争”因素（见下图）。

（二）五力模型的应用

1.互联网保险业“供应商”议价能力。互联网、大数据、云计算等现代电子信息技术是互联网保险行业发展的主要依托。因而，互联网保险行业的供应商议价能力主要来自于上游的软硬件技术公司。互联网保险行业潜在发展空间极大，对专业软硬件设备的需求巨大，并且随着业务规模的扩张，对软硬件设备的需求仍在增长。从需求与供给的关系来讲，可以说，目前的互联网保险软硬件市场正处在供不应求的状态。因而，作为供给方的该类科技公司具有很强的议价能力。随着此类软硬件设备市场将日趋成熟，供应商议价能力将有所减弱，有可能降低互联网保险业的成本。

2.互联网保险业“购买方”议价能力。互联网保险业的购买方主要是网络投保人，基于我国互联网消费群体的激增，网上投保人的数量也在不断增加。这对互联网保险业来说，既是机遇也是挑战。目前，我国互联网保险市场销售的产品仍以传统财产保险为主。2016年12月31日止，中国保险行业协会79家财产保险会员公司中共有60家公司开展互联网保险业务，其中大部分险企仍以财产保险销售为主[7]。单纯地将线下产品搬至线上销售的模式遭遇发展瓶颈。多家互联网险企同时向市场供应近于标准化的产品，购买者拥有充分的比较空间和自由选择权。此时，购买者拥有较强的议价能力。差异化产品针对特殊群体的特殊保险需求，才能减弱购买方的议价能力，从而提升互联网保险行业的竞争力。

3.互联网保险业的同业竞争。2010年银保新规规定，银行不再允许保险公司驻点销售保险产品，每家银行最多只能销售3家保险公司产品。据统计，2014年1—7月，中国人寿、中国平安和中国太保三大险企银保新单保费收入分别下降了10%、65%和25%。传统渠道的逐渐没落为各险企敲起了警钟，我国险企只得走上互联网保险发展道路。截至2015年底，我国开展互联网保险业务的公司数量达110家，占全国保险公司总数量的74%，并且该数值是2011年的4倍。竞争存在于软硬件设备质量、互联网保险相关技术人才、产品差异化程度、售后跟踪服务情况等各个方面。不同公司具有比较优势，还需补足发展短板。

4.互联网保险业“潜在进入者”威胁。自2015年国家大力推动“互联网+”战略以来，随着相关政策措施的跟进，我国互联网金融行业的进入门槛正持续降低，该行业投资者数量剧增。就互联网保险行业而言，它具有无时空限制、交易成本低、信息对称、服务效率高、普惠金融等显著特征，正吸引着各方势力争相进驻[8]。一方面，传统险企利用互联网工具或利用互联网公司来扩大销售，降低成本，进行分销系统的