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基于视觉符号理论的盲盒经济研究

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于晓雨

◆摘?要：盲盒潮玩成为当代青年亚文化消费中不可忽视的品类之一，对盲盒经济成功背后的商业逻辑与理论探索从未停止。传统的学术分析主要集中在对盲盒消费群体的成瘾心理以及青年群体生活态度上的分析。本文从视觉符号的角度出发，对盲盒消费群体的消费行为进行梳理，试图厘清视觉符号在盲盒经济中的作用机制。抽盒机制引诱玩家变成“视觉赌徒”;盲盒玩偶所承载的童趣符号帮助玩家寻求身份认同;“去故事化”的设计思路使每个玩家获得个性化的安慰。玩家参与符号设计，社交媒体助力视觉传播以及多领域结合的新图像文本共同构筑盲盒经济。从视觉符号的角度对盲盒消费进行解读，为未来亚文化经济发展提供一些参考。

◆关键词：视觉符号;盲盒经济;亚文化;社交媒体

一、盲盒的起源及发展

（一）盲盒起源：日本百货公司中的“福袋”

盲盒的起源最早可追溯到与日本百货公司以日本传统神话中财富之神大黑天身上的财富袋子为原型在春节后推出的“福袋”。通常来说，消费者无法知晓福袋内容，但内部商品基本属于同一类别，售价也大致相同。商家的目的是利用消费者的好奇心处理积压的商品，久而久之，这种销售模式在发展中被各个领域广泛使用，例如风靡一时的售卖动漫角色手办的扭蛋机。

这种销售模式在互联网的加持下进入中国之后，迅速演化为新型的盲盒经济。这一盲盒热潮的引领者泡泡玛特，在2020年12月11日在港交所上市，市值快速上涨到1000亿港元，截止到2021年1月22日泡泡玛特总市值为1123亿港元。可以说盲盒经济既是文化创意产业的新形式，同时也快速发展为现代商品市场中不可忽视的一部分。

（二）情感与技术共同建构新型盲盒经济

1.社交需求促成盲盒社群

对于社交的需求是人类的天性。美国社会心理学家马修·利伯曼在《社交天性》中这样描述，“大脑爱社交胜过金钱。”对于生活在节奏快，信息发达的环境中的年轻人来说，打开之前未知而又具有设计感的盲盒玩偶这一行为提供了现代社会少有的新鲜和惊喜。这种共通的情感大大提升了人们在社交媒体中的分享交流盲盒的热情。同时，为了自己求之不得的玩偶，盲盒玩家们还乐于在二手市场中进行购买，置换。2019年，超过30万名盲盒玩家在闲鱼平台进行玩偶的买卖、交换甚至代购。仅闲鱼平台的成交量已超千万。2020年11月泡泡玛特京东自营旗舰店关注人数为24.1万人，截止至2021年4月6日该店关注人数为29.8万人。这种基于盲盒而形成的人和人之间的连接，沟通与协调，驱动着盲盒玩家們的社交行为，也吸引着越来越多的人加入圈子，最终形成一个稳固，参与度高的盲盒社群。

2.技术打通意义传播平台

盲盒绝非第一个因为人们对新鲜感的追求而形成的活动，事实上，所有对抗性的体育竞技运动被大众喜爱的一部分原因都可以看作是其结果的未知性。而选购盲盒作为一种社交属性更强的商业行为，由于诞生于移动互联网时代而得以高速发展。以B站和抖音两家视频平台为例，拆盒分享，展示收藏，交流心得都能够获得极为可观的播放量与关注度。泡泡玛特CEO王宁认为，现在的年轻人几乎没有完整的时间来认识一个有宏大世界观的新IP，如果无法占据消费者碎片化的时间，价值观就无法对他们产生影响。社交媒体的病毒式传播以及移动支付技术的便捷为盲盒社群提供了意义互通的空间，帮助促成这一现象级的文化产业。

顺应碎片化的移动互联网特点，满足现代社会年轻人的社交需求都是盲盒经济能够成功的重要原因。但盲盒是以什么方式顺应这种碎片化？在火热的盲盒消费文化表象之下，是怎样的一种属性吸引着年轻人？视觉符号以何种形式参与盲盒经济的构筑，文章将从这些问题出发，从视觉符号的视角对盲盒消费活动进行梳理。

二、几种盲盒消费群体心理特征分析

（一）视觉赌徒：非理性的符号消费

赌徒谬误是以不理解事物独立性的赌徒心理为理论的，更多用来描述生活中一种常见的错误推理，即忽视样本库的大小，认为无论大小样本都应该具有相同的期望值。例如在抛硬币中，如果连续几次出现同一面，那人们大多会推理下一次是相反的一面。而在盲盒消费的过程中，购买者常常会因为没能获得心仪款式的玩偶而投入更多金钱购买盲盒，并认为在下一个盲盒中会有更大概率如愿以偿。

在这样的非理性消费里，看到自己喜爱的玩偶出现在盲盒之中的玩家如同一个取得了胜利的“视觉赌徒”。视觉赌徒将盲盒开启一瞬间的视觉冲击作为战利品，并愿意为此付出时间与金钱，尽管他们已经通过各种渠道看到过许多款式，但这依然不妨碍视觉赌徒们为其疯狂。他们被外观新潮，设计精美的玩偶们温柔地带到赌桌前，或是为了表达审美与个性，或是为了完成整套产品的收集，抑或只是为了一观隐藏款的样子。但最终，他们都将殊途同归，那就是失去理智，难以退场，直至赢得一件满足视觉感官的胜利品。

（二）身份认同：寻求童趣符号归属

德国哲学家卡西尔认为，人是符号的动物