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顾客满足度—企业的导航灯

报告出处：河南君友商务咨询徐延军罗春财

前言

顾客有太多的选择。

企业会发现，在现今的市场条件下，要开发新顾客、留住老顾客是件特不困难的事。但要是辨证地进行深进研究，我们会发现，困难背后有机遇。

首先我们应当熟悉到，出现上述现象的全然缘故事实上是由信息时代的一个全然特征——信息不对称——所决定的。正是由于同类产品〔包括侍候，下同〕浩如烟海，顾客特别难了解每种产品的具体、真实信息，在选择时事实上未必真正了解产品是否是最好的，而特别大程度上是随机行为。这是企业开发新顾客难的重要缘故。而顾客一旦选择，因此会产生“路径依靠〞效应，也使企业获得无限商机。这是因为，由于进行再次选择要付出特别高的信息搜寻本钞票，因此除非特别不满足，顾客是可不能轻易改变的。而要是顾客特别满足，他〔她〕会向其他潜在顾客推举该产品，由于此种信息猎取方式可信度高、本钞票小，因此也是特别轻易就吸引新顾客。这确实是根基讲，让现有的顾客满足是最能给企业带来利润的，也应是最值得企业治理者关注的。另一方面，现在，对任何一家企业来讲，要了解众多消费者的心理、消费习惯等，是特别困难的。而要是不了解这些，企业就不能提供能满足需求的产品，又何谈生存开发？而要是通过努力能了解这些，使顾客能充分满足，因此该家企业相对自己的竞争对手将远远处于上风，焉能不胜？

从市场开发的趋势来瞧，当市场进进买方市场之后，“顾客满足〔CustomerSatisfaction，CS〕〞就成为成功企业最根基的战略、目标和竞争手段之一，中国自90年代越来越多的行业进进了买方市场以来，“顾客满足〞就逐渐大行其道，2002年被评选为过往十年里对中国企业带来巨大碍事的10大治理实践之一。综合各方面的信息，顾客满足能够讲是当前“治理领域〞、“质量领域〞及“经济领域〞最前沿、最热门的话题。

那什么是“顾客满足〞呢？顾客满足是将“顾客至上〞思想具体化的治理方法，显示了一种先进的治理测评手段，它通过分析碍事顾客满足状态的各种因素，从所获得的信息中，析取和建立顾客满足指标体系，对治理过程和经营方法进行测评，并有针对性地提出解决方案，将其应用在企业具体经营、治理中，提高企业市场竞争能力和经营治理水平。因此，对一个企业而言，顾客满足是一个治理过程——以“顾客满足〞为导向的经营治理过程。下文是河南君友商务咨询的研究人员借鉴国内外的先进方法，结合实践摸索出来的一点体会，供同行和宽阔企业参考。

一、顾客满足度的含义

实质上讲，顾客满足度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/侍候消费所产生的感受与自己的期瞧所进行的比立。也确实是根基讲满足并不是一个尽对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对侍候、侍候态度、产品质量、价格等指标是否优化的主瞧判定上，而应考察所提供的产品/侍候与顾客期瞧、要求等吻合的程度如何。否因此，就有可能产生“好马卖个骡子价〞的憾事。

“顾客满足〞推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司〔ATT〕为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供侍候的满足情况，并以此作为侍候质量先进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满足作为自己了解情况的一种手段，同时更加完善了这种经营战略。

在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖〞〔MalcolmBaldrigeNationalQualityAward〕，以鼓舞企业应用“顾客满足〞。这一奖项的设立大大推动了“顾客满足〞的开发。因此，它不只是单纯考核企业顾客满足度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满足〞为中心所引发的一系列进行全面质量治理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等根基上这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。

“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖〞测评内容及各局限内容所占的比例如下：

测评内容

所占的比例〔%〕

顾客满足度

30

人力资源利用

15

质量保证

15

质量结果

15

领导才能

10

质量战略

9

信息及分析

6

合计

100

90年代中期，顾客满足度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。缘故之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的谋划与挑战；二是日趋热烈的竞争中，优秀的侍候成为企业获得并维持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对职员的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。

二、经济开发催生顾客满足度

1、顾客满足是经济开发的必定

随着社会生产力的开发，社会为人们带来了极为丰富的物质资源，从而让市场实现了从卖方市场向买方市场的转换，使得买方即顾客左右了