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基于平衡计分卡的营销人员绩效管理初探
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论文导读：在选择关键绩效指标构建营销绩效评价指标体系时。提出平衡计分卡这一划时代的战略管理业绩评价工具。平衡计分卡作为战略导向绩效管理体系。
关键词：绩效管理，营销绩效评价，平衡计分卡
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营销是带动企业发展的龙头,营销能力直接决定着企业的经济效益,营销人员作为企业和市场的桥梁承担着企业具体的营销业务,其能力的大小和积极性的高低直接决定企业的销售业绩,建立一套客观、公正、完善的营销人员绩效考核指标体系，是提升企业绩效和竞争优势、加强企业内部管理以达成企业使命的有效途径,会对企业的经济效益产生直接而又重大的影响。
一、目前企业营销人员绩效管理中存在的问题
目前,我国大部分企业已经逐渐认识到绩效管理在企业成长中所起到的作用,越来越多的企业已经开始引入并实施。但相对于国外来讲起步较晚，认识不足，在实施中依然存在着各种问题，主要体现在：
1、营销绩效评价指标体系不够完善
在选择关键绩效指标构建营销绩效评价指标体系时，企业中往往重结果、轻过程，存在着侧重财务指标忽略非财务指标、侧重短期指标忽略长期指标的问题。论文参考。目前我国企业营销绩效评价中采用率最高的指标是销售额、销售量，追求财务绩效，而包括顾客、中间商、信息收集、社会效益在内的非财务指标尽管也得到了企业的关注，但在实际的使用与传播过程中，追求财务绩效依然是绝大多数企业的第一关注点；很多企业往往只关注那些短期内能得到回报的指标，而忽略如参加培训等长期才能看到效果的评价指标。论文参考。而营销工作是一个需要营销人员不断开发新市场、了解和预测市场与客户的需求、满足客户需求形成销售、进而回款和维系客户的整体的、长期的过程，一些工作虽然对营销工作的财务指标、短期指标没有直接贡献，但却对长期的营销成果起着重要作用。这种重结果、轻过程的考核指标选择导致了考核指标体系的不完善，并将致使绩效考核不能充分发挥其作用。
2、营销绩效评价方式不够科学
在进行营销绩效评价时，很多企业往往只针对营销人员的工作业绩进行评价，而忽略了营销人员对营销资源的占有和使用。如有的营销人员负责一线城市的市场，有的营销人员负责二、三线城市的市场；有的区域市场企业投入了大量的广告费用，有的区域市场企业仅投入了少量促销支持；有的营销人员负责成熟市场，有的营销人员负责新开发市场。由于面对的市场不同，占有的营销资源不同，仅仅对其营销业绩进行评价往往有失偏允，失去了绩效考核的激励作用。
二、基于平衡计分卡构建企业营销绩效评价指标体系
1.平衡计分卡
美国著名的管理大师卡普兰与复兴方案国际咨询公司总裁诺顿在总结了12家大型企业的业绩评价体系成功经验的基础上，提出平衡计分卡这一划时代的战略管理业绩评价工具。平衡计分卡作为战略导向绩效管理体系，分析哪些是完成企业使命的关键成功因素以及评价这些关键成功因素的指标，并不断检查审核这一过程，以把握绩效评价促使企业完成目标。平衡记分卡为企业管理人员提供了一个全面的框架，它把企业的使命和战略转变为目标和衡量方法，这些目标和衡量方法分为四个方面：价值与目标（财务维度）、客户与评价（客户维度）、流程与标准（内部流程维度）、学习与成长。平衡计分卡的核心思想是通过财务、客户、内部流程和学习与成长四个维度之间的相互驱动的因果关系来展现企业的战略轨迹。
平衡计分卡的立足点是企业的长期发展，从战略的角度出发，将公司的战略和具体目标联系起来，提供了评估过程与目标一致程度的工具，并显示达成这些目标应当采取的措施，是一种集成了整个价值链过程中的目标的系统的业绩评估过程。它通过对四个维度分别设计适量的绩效衡量指标，平衡了企业的财务指标与非财务指标、近期指标与远期目标、定量指标与定性指标，从而更有利于对企业的战略执行进行全面系统的监控，促进企业战略与远景的目标达成。
2.建立评价指标体系
在绩效管理中，考核指标的设计是重中之重。没有科学的考核指标，绩效管理只能是空中楼阁。在设置考核指标时，应在平衡计分卡的四个维度内，抓住关键业绩指标(KPI)。关键业绩指标是影响公司战略发展、总体业绩的一些关键领域的指标，它从公司的战略分解而来。具体到营销部门的KPI则是从公司的营销战略规划中分解而来，部门的KPI再逐次分解成为个人KPI，公司的战略目标就和个人息息相关，以达到提升绩效的目的。每个企业所处的环境不同，经营目标不同，营销人员的KPI的选择也会不同。如某公司营销人员的KPI选择如下：
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维度
评价指标
价值与目标
签订销售合同额，销售收入，货款回收率，市场信息收集分析，合同履约率，费用控制率
客户与评价
与企业内、外相关部门的协调工作，客户接待、走访工作，客户满意度
流程与标准
管理制度执行情况，质量、安全、6S情况，协作能力评价
学习与成长
市场分析报告撰写情况，
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