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基于大数据应用的粤港澳老字号品牌营销传播的创新研究

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钱家裕

摘要：在粤港澳大湾区建设已成国家层面的重要战略的今天，粤港澳老字号品牌在国内外品牌的竞争洪流下亟待创新。大数据技术应用于各行各业的案例随着技术的不断发展而变得层出不穷，而大数据品牌营销传播是大数据技术应用的重要分支和研究方向，无数品牌在大数据技术的推动下而取得市场的制高点，其中不乏许多国外的百年老品牌。富含大湾区独特文化价值的粤港澳老字号品牌以及其市场位置也毫无疑问地会受到大数据营销力量的冲击，即要求粤港澳老字号品牌进行营销策略和传播手段上进行创新。本文将对粤港澳老字号品牌的现存问题，结合大数据特征和品牌营销传播策略和手段实现创新提供参考。

关键词：大数据粤港澳老字号品牌营销传播创新

粤港澳区域在历史上有独特的位置，时至今日党和国家所倡导的粤港澳大湾区建设与发展战略，在历史地位上赋予了它更深层的含义。当人物提及粤港澳老字号品牌，无不联想到这些品牌所承载的区域文化和情感记忆，它是粤港澳地区凭借独特地理、经济条件所孕育出来深厚文化积淀的重要部分。但近代经济市场环境急剧变化，粤港澳老字号甚至国内老字号品牌都遭受巨大冲击。

大数据时代已毫无疑问地降临了。据18年1月份中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%。互联网+环境下的用户行为被记录、存储，分析海量数据产生独特的商业价值。大数据技术将影响我们社会和市场，深刻颠覆传统的商业模式与品牌战略，利用大数据技术来研究品牌传播营销策略已是大势所趋，然而如何利用大数据提升品牌尤其在老品牌的营销传播战略，是一个值得研究的问题。

一、大数据品牌营销传播

大数据技术作为当代高新技术主流之一，已为农业、工业、经济等的各行各业带来技术要素的变革，融合的创新带来社会生产力和市场竞争力质的提升。品牌系统理论的研究始于20世纪50年代，发展至今日，应对瞬息万变的消费市场，品牌营销传播理论仍有难以解决的痛点和短板。大数据品牌营销传播的概念应运而生。

（一）概念与特征

自2008年《自然》杂志刊登题目为“BigData”专栏开始，大数据这一概念正式为世界所认识。大数据意味着数据的集合和累积，同时大数据概念除了海量的数据还包括了对巨型数据进行分析处理的含义。对于数据价值的判断不仅是在数量维度上还更在数据质量的维度上进行评判，而质量维度上，数据不仅仅是相关的堆砌，而需要包含背后隐含的商业价值体现。当然真实性和安全性也是大数据价值的重要衡量指标。大数据具有四个显著特征，那就是庞大的数据规模、快速的处理速度、繁多的数据种类和密度低的数据价值。

品牌营销传播的发展，经历了大众媒介主导、结合公共关系促销战略辅助、整合营销传播的主要发展阶段。营销传播的全过程不断变化，但核心不变的是传播过程与要素：即品牌营销传播策略的创新和传播手段的创新。大数据技术应用于品牌营销传播领域，作用于营销传播的全要素、全过程。大数据为营销传播指明方向、提高效率、丰富表达，是全方位的辅助与创新。

（二）国内外研究现状

国外自2011年起已经有相对成熟的研究成果。研究成果涵盖：海量数据市场环境下商业模式的探索，大数据营销结合品牌制造商市场模式的变革，大数据品牌营销与社交媒体和移動化营销与大数据结合等领域，丰富的研究成果下，也诞生了不少成功的品牌案例。例如adidas运动品牌结合线下数字互动跑道收集运动者的数据，为用户提供个性化运动指导、个性产品推荐等服务，成功令老品牌历久弥新;日本“优衣库”打造独特的SPA经营模式，充分利用大数据建立或完善的一系列的基础设施和管理制度，在生产模式、销售模式、赢利模式三方面进行创新，成为当下最受关注的服装品牌。

国内结合大数据品牌营销传播的已有研究成果，也有不少成功的品牌案例。阿里的电商平台凭借着庞大的用户数据，精准把握消费者消费需求、零售商经营需求而成为国内交易量最庞大的线上零售平台。传统零售品牌“海飞丝”、“王老吉”等着力进行转型升级，打造大数据平台能够为品牌企业洞察消费者、解决营销问题提供科学前瞻的数据支持，做到消费前洞察消费者诉求、消费后形成互动反馈甚至依赖。成功在同质化市场中脱颖而出。

反观传统粤港澳老字号品牌，他们大多没有迎合大数据技术、新媒体等新趋势。但是粤港澳老字号品牌仍然在行业发展、社会经济和文化传承上有巨大价值，只是需要跟上时代脚步进行更深入的挖掘和提升，结合科技的进步进行更高层次的创新。

二、粤港澳老字号创新法则——品牌营销策略创新

纵观品牌营销传播的发展的各个阶段，创新的重点依然放在：一是以产品为核心、二是大范围单向营销输出、三是主观创意主导。品牌营销传播是通过营销和传播行为使