宏观经济与广告市场：影响及规律的实证分析.docx

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宏观经济与广告市场

影响及规律的实证分析

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宏观经济环境是广告赖以生存的土壤，健康的宏观经济会促进广告产业的发展；广告的发展也将反过来拉动消费，促进经济的发展。本报告通过对我国各地区广告产业与经济发展之间的关系进行实证分析，总结了宏观经济对广告产生影响的规律，为判断和预测不同地区广告产业的发展阶段、发展活力和发展潜力提供依据。

一研究方法

目前的文献已经证明，宏观经济与广告市场存在相关关系，在经济发达的地方，宏观经济对广告起到主导作用。但宏观经济与广告市场之间关系的具体规律是怎样的？目前关于这方面的研究还比较少，本报告希望对此有所突破。为了操作方便，本文沿袭之前的大部分研究的方法，用GDP代表宏观经济状况，用广告经营额代表广告市场状况，以31个省、自治区、直辖市为分析单位，用SPSS统计软件进行分析。需要说明的是，北京积聚了大量的全国性媒体，其广告和GDP所指涉的范围并不严格对位，不能反映广告与GDP的关系，所以本文在进行聚类分析时，剔除北京。

本文把宏观经济与广告市场的关系归结为两个层面：发展水平、发展活力。“发展水平”，是对二者关系的静态描述，即广告额占GDP的比重，用广告开发系数表示；发展活力，是对二者增长状况关系的描述，即广告增长率与GDP增长率的比率，本文用广告增长指数表示。

二广告开发系数

关于宏观经济与广告的静态关系的理论，最经典的是相对常数原理，这个理论指出，经济对于传媒产业规模的支持程度是相对稳定的，总体经济水平决定了大众传媒市场的发展空间[1]。具体到广告方面，经济总量决定了广告产业的可能性空间，广告在经济中所占的比重相对稳定。但实际上，在不同的地区，这个可能性空间被开发的程度不一样，广告开发度系数指标，就是通过计算广告占GDP的比重，来衡量各地区广告可能性空间被开发的程度。

用2005年的数据计算全国各地的广告开发度系数，结果见表1，其中数据显示，除北京、上海、天津、广东外，其他各地的广告开发度系数都低于1%，其中更有21个省区低于0.5%，全国31个省、自治区、直辖市的平均值为0.7%。在传媒产业发达的国家，广告占GDP的比重平均在1.5%左右，在美国，这个比重超过了2%。这说明从总体来看，我国广告开发水平普遍偏低。

从表1的数据还可以看出，不同地区的广告开发度系数差别比较大，总体来说，经济发达的地区，广告开发度系数也相对要高一些，这反映了广告与宏观经济关系的另一个特点，经济越发达的地区，不仅增加了广告的可能性空间，也有助于提升广告的开发程度。但是经济发达程度与广告开发程度的关系并不是线性的，比如山东、河南、河北等省，经济的发达水平在全国是中等以上水平，但是广告开发度系数却排在全国中等以下，尤其是山东，虽然为全国第二经济大省，但广告开发度却仅为0.33%，排在全国第22位。为了更好地呈现经济发达程度与广告开发度系数之间的关系，本文以广告开发度系数和GDP为指标对各省市区进行聚类分析。由于两个指标的绝对值存在数量级上的差别，直接聚类的结果不明显，为了更明确地展示各地经济水平与广告开发水平的差异，本文先对两个指标的取值进行排名，然后按照排名的位次进行聚类，结果如表2。

表1各省市区广告开发度系数（2005年）

聚类结果中一类地区经济发达，广告开发度也比较高；二类地区经济比较发达，但广告开发度偏低；三类地区经济不太发达，但广告开发度相对本地区经济水平而言比较高；四类地区经济不发达，广告开发度也不高。而在所有的类别中，有近2/3的地区广告开发程度比经济发展水平低，尤其是二类地区中的河南、河北、山东，广告开发度与经济发展水平相比严重偏低；少部分地区广告开发水平与GDP相比偏高，其中天津、重庆、西藏的广告开发程度的排名远远高于GDP发达程度排名。

表2各省区市GDP位次与广告开发度位次的聚类结果（2005年）

如何解释广告开发度与经济发展水平不对位的现象？本文引入另一个指标：人均GDP。因为广告的目的是刺激居民消费，与GDP相比，人均GDP更能反映一个地区的消费水平，也应该更能解释经济与广告的关系。SPSS的相关分析结果表明，广告开发度与人均GDP的皮尔逊相关系数为0.875，属于强正相关关系（一般相关系数高于0.8，即可被解释为存在强正相关关系），而与GDP水平的相关关系仅为0.156，关系极微弱，因此，用人均GDP解释广告开发度水平会比用GDP总量解释要更加合理。

使用人均GDP位次与广告开发度位次的聚类分析，结果显示（表2），一类地区（上海、浙江、江苏、广东、辽宁、福建、湖北、四川）与四类地区（海南、贵州、云南、宁夏、吉林、陕西、甘肃、青海）广告开发度与经济发展水平排序基本均衡，表明广告开发程度与经济水平比较适应