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基于新零售背景下的迪卡依体验设计研究

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李谨竹蒋涵靳文奎

摘要：探索迪卡依在新零售背景下的体验设计手段。以体验设计的主要特征为基础，通过实地调研考察，利用数据采集对比等方式，分析迪卡侬主要的设计手段，归纳出其设计原则。总结出迪卡侬商品信息可视化、运动体验塑造、商品信息个性化满足的三大设计原则。为新零售业态下的门店体验设计提供参考。关键词：用户体验实体店体育运动用品新零售设计研究

：TB47

：A

：1003-0069（2021）05-0152-03

一、研究背景

迪卡侬运动超市是在2003年进入中国市场的法国体育用品零售品牌，跻身世界品牌五百强之列，在中国已有300多家商场。迪卡依作为一家全球领先体育用品零售商，在新零售背景下依然能够占据市场的主流地位，并保持扩张发展的趋势，其销售模式的成功与其所遵循的设计原则、设计理念是密不可分的。随着消费水平的不断提高，人们不再满足于单一的网络购物或传统的线下购物模式，而是对消费体验产生了更高的要求。迪卡依早在2009年就在其总部成立了电商部门;在如今的新零售背景下，迪卡侬更是占据先机，开设了品牌官网、公众号、小程序等，为顾客带来“线上选货、线下体验”的新型购物方式。同时，较大的门店规模不仅为丰富的商品陈列和展示提供场地需要，并且为迪卡依针对“用户体验”进行展示设计提供了空间方面的基础。其门店空间的体验设计也更加多元化，营造了情景体验、人机交互的环境。为了兼顾线下销售与互联网发展，并将其更好地结合，020模式盛行。新零售背景之下，人、商品、环境之间的关系重新整合，实体购物的体验性、娱乐性得到重视。

二、新零售概念下顾客体验设计分析

体验设计是将消费者的参与融入设计中，在设计中把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，以期充分满足消费者生理和心理需求的设计形式[2]。迪卡侬将体验设计理念融入卖场对于商品陈设、展示方式的设计中，极大程度上起到了促进销售的作用。

（一）商品陈设与展示

迪卡侬卖场内售卖的商品，几乎涉及体育相关的所有商品品类，为了能帮助顾客快速找到所需商品，无论是线下实体店还是网上小程序都采取了相似的信息架构，以运动种类和产品类型作为信息架构的分类方式。首先，迪卡侬以运动种类为基础来分区摆放商品，采用显眼的悬挂式大字牌和箭头状的地面贴纸两种方式来指示。之后，同一运动的相关商品再在此区域内进行细分为运动服饰、运动鞋袜和运动装备。以足球区为例，足球、折叠球门、足球鞋、适宜踢足球穿的T恤、适宜踢足球穿的裤子等与足球运动相关联的产品在这个区域都可以找到。以运动种类为基础，再以产品类型进行细分，提高了寻找商品的效率，达成消费者“一站式”购齐的目的。另外，足球区域内部根据年龄、性别、专业程度又细分为许多小块，让消费者根据自身情况个性化的选择商品。

在货架摆放上的细节上，迪卡侬把首推的明星商品摆放在最靠近顾客购物路线的货架，并用醒目的黄色底色标志出来，吸引顾客的注意，提高购买意向。而尾货就摆放在货架的最末端，用红色底色进行标识。考虑到顾客的购物心理，迪卡侬能够把分类不明确的小商品摆放在最适宜的地方。例如，把手机防水袋放在游泳区，把鞋子防水喷雾放在球鞋货架旁，利用关联规则扩大销售。在通向收银台的走道两旁则设置了和成年人腰部差不多高的货架，用来摆放零食、饮料等更容易引起购买欲望并且价格负担较小的商品，用以提高购买可能性。

（二）氛围渲染与营造

迪卡侬并不是静态地、孤立地展示产品，而是注重运动氛围的营造，使购物空间赏心悦目，激发顾客的运动热情。在户外运动区，将草和花树的模型环绕摆放在用來体验的帐篷商品旁，如图1所示，利用模型让顾客在体验帐篷时产生身在野外露营的感受，从而获得精神上的愉悦和心理上的满足感[3];在水上运动区，则会利用帆船模型和身着泳衣的假人模特来搭建海上冲浪的场景。除了采用实物模型之外，地面贴纸也被迪卡侬用来营造氛围感。在田径区铺上印有塑胶跑道图案的贴纸;在游泳区则采用蓝色水波纹贴纸。

（三）顾客参与与体验

为方便顾客体验，迪卡依在卖场空间划出了很多专门用于体验的区域[4]。并提供有大量供顾客体验试用的产品，可以帮助顾客对商品进行比较、筛选，在顾客决定是否购买该产品的最终环节起到举足轻重的作用。在乒乓球区域设置了不同尺寸的乒乓球桌，方便成人和儿童体验。顾客可以通过亲自体验来直观感受乒乓球、球拍和球桌的质感。每个体验区都有十分明确的界限，有的用实体的网状墙来分隔空间，有的则在地面上用贴纸的方式对区域进行明确划分，这样能够避免在客流量大时产生不必要的混乱。

用户体验区的设置不仅能让顾客更好地体验商品的特性，还让迪卡侬商场成为了一些家庭周末“出游”的目的地。迪卡侬开放式的体验区域起到了“儿童游乐场”的作用[5]，将购物场所部分地转化为“娱乐场所”。排球、