大数据下基于多源信息融合的O2O外卖客户重复购买影响因素分析.docxVIP

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大数据下基于多源信息融合的O2O外卖客户重复购买影响因素分析

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摘要：大数据下，基于多源信息融合探索外卖平台客户重复购买因素分析，以美团，饿了么为例，共收集来自五个不同类型消费者的数据构建客户重复购买相关因素模型。通过对不同订单进行建模研究购买因素之间的相关性，研究结果可以为外卖平台和客户之间提供更好的购买体验。

关键词：多源信息融合;重复购买;结构方程模型

电子商务的快速发展，带动相关产业的发展，近年来与食品饮料相关的外卖产业发展势头良好。美团研究院等权威机构联合发布的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》数据显示，中国外卖产业规模在2019年达到6536亿元，较上一年同比增长39.3％。外卖产业覆盖率进一步增加至14.0％。对于外卖平台来说，发展新客户的成本平均是维护老客户成本的3-10倍。因此，提高客户重复购买率，挽留老客户，挖掘新客户，实现客户体验与店铺利益的双赢则成为我们亟需解决的问题。客户能否重复购买决定了其盈利多少，外卖平台重复购买因素也受许多原因共同影响，例如：骑手配送效率、外卖品类、平台服务质量等，都会影响外卖产业质量。本文基于大数据下的多源信息融合，建立影响客户重复购买因素的研究模型，为提升购买体验，优化平台提供参考。

1.理论背景

1.1客户重复购买的影响因素

本文对影响外卖客户重复购买因素进行分析，确立不同影响因素在消费者心目中所占比重，同时通过学术界对于影响网络购物购买因素的不同模型来构建本文研究的理论背景。

学者们研究不同单个因素的变量调节下对网络购物的影响因素。杨金晶（2017）基于适应性期望和习惯调节的叠加作用，探讨了重复购买意愿与顾客价值的相关作用机制，分析了顾客价值、适应性期望和购物习惯对重复购买意愿带来的影响[1]。在以顾客满意度的前提条件下，郭斌（2019）立足于用户的手机网购体验，为发现影响顾客重复购买意愿最大的因素是“情感体验”，构建了手机网购体验影响重复购买模型及移动在线购物体验影响重复购买意愿的理论模型[2]。方毅等（2018）分析了重卡市场的客户群体，指出客户满意、感观价值、转换成本、客户信任及时间间隔等是影响客户重复购买的主要因素[3]。Choi等（2019）通过建立五个假设代表客户满意度和物流服务的每个因素之间的关系:质量信息,订单质量,交付质量,交付价格和客户服务（qualityofinformation,qualityoforder,qualityofdelivery,priceofdelivery,andcustomerservice），探讨了在线购物物流服务质量对顾客满意度及后续重复购买行为的影响[4]。

1.2外卖客户重复购买因素影响模型

本文梳理了不同购物情况下，不同类人群对消费情况的相关模型。高丹丹（2014）使用PPM模型，同时考虑了顾客与购物网站的关系质量（其中包括满意度和信任程度），引入这些的惯性因子来探讨消费者和替代的吸引力对顾客重复购买意愿的全面影响，此研究得以补足传统模型中由于忽略了企业竞争和消费者特征而产生的因素不全面问题[5]。王效俐（2016）对B2C模式下大学生的消费特点进行结构方程模型分析，最后，研究发现，对于大学生而言，影响网上重复购买意愿的主要是感知服务质量、感知价格公平和感知顾客满意度。其中感知价格公平对大学生影响最大[6]。陈海涛（2015）研究了以往在线商品重复购买意向的文献，建立了在线买卖平台用户重复购买意向的模型，并利用美团外卖客户的数据进行了实证分析[7]。王艳（2017）通过使用S-O-R模型，考虑到顾客体验理论的视角对跨境电商B2C平台的影响因素，对相关消费者的重复购买意愿建设了理论模型[8]。

2.研究模型

结合相关学者的研究，本文将影响顾客重复购买的因素分为感知质量和顾客主观两大类，同时构建了本文的研究模型（如图1所示）

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图1研究模型

外卖客户的重复购买影响因素会与很多因素相关，但部分因素只是其中的中间变量，本文在文献的基础上对一些因素进行整合研究。温亚蕊（2016）基于Lisrel8.7构建了结构方程模型（SEM）[9]。结果表明，感知价值、顾客满意度、品牌关系和情境期望是影响重复购买意愿的因素。对于顾客来说，顾客的感知价值和满意度是影响其重复购买的最重要两大因素。当用户感知价值获得最大期望收益时，顾客的满意度就会得到提升，那么就会一个像顾客进行重复购买。

崔晓琼（2018）对用户需求和行为分析，引入了可能性模型，结合O2O外卖平台的现状和特征，论述了O2O外卖用户所使用的平台信息处理行为中的中心路径和边缘路径[10]。用户的需求包含对信息质量的需求，对于服务质量的需求，