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基于突变理论的出口电商市场表现机理分析

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摘要：本文通过整合资源基础观和制度理论对市场绩效的研究，根据突变理论原理构建出口电商市场表现的尖点突变分析模型。以出口电商市场绩效为状态变量，营销动态能力和市场合法性为控制变量，分析出口电商市场表现突变的机理，理清两个控制变量对突变的影响，描述了二者与突变的原因。从理论上解释了出口电商企业市场绩效突变现象，加深了对企业营销动态能力和市场合法性的理解。

关键词：突变理论；营销动态能力；市场合法性；市场绩效；出口电商

★基金项目：本文为2019年福建省教育厅中青年教师教育科研项目（社科类）“出口电商营销动态能力研究”的研究成果。

中国是跨境电商出口大国，尽管学界对出口企业市场绩效已经有一定的研究，但是微观层面的出口绩效研究主要关注企业自身的特征如企业规模、技术能力、广告投入等对出口表现的影响（Singh，2009），很难解释部分企业市场绩效短期内的爆发式增长。但这样的情况又在出口电商中屡见不鲜：ANKER仅用一年就通过亚马逊打开了美国市场，三年就被评为亚马逊评为“最受好评品牌”，更不用说每年都有中小跨境电商企业在短时间内获得巨大的销量、迅速提升市场份额。反之，也有一些已经打下良好基础的出口电商在短期内出现颓势、迅速陨落。本研究从国际商务研究常用的资源基础观和制度理论出发探讨出口电商这些市场表现突变背后的机理。

1、相关文献综述

1.1营销动态能力对企业市场绩效的影响

从资源基础观的角度看企业差异化的资源和能力是其竞争优势的来源，能力观补充了资源基础观对动态环境下企业竞争优势的解释，提出动态能力对企业在静态和动态环境下的竞争优势都发挥着重要影响（TeecePisano，1994；EisenhardtMartin，2000）。营销动态能力是企业动态能力在营销领域的体现，是企业通过更新和重整营销资源响应市场变化维持市场优势的能力。

企业市场绩效指的是企业在市场上的表现，在国际商务研究中通常指出口销售量和市场份额，是市场竞争优势的具体指标。营销动态能力对企业绩效的积极影响已经在许多研究中得到证实：Wang和Jiang（2006）对我国台湾地区500家制造企业进行研究证实高水平的营销动态能力有利于企业快速对外部环境变化作出反应从而有效提升企业绩效；Fang和Zou（2009）通过同时调查国际合资企业的中外管理层发现企业的动态营销能力正向影响企业的财务绩效和竞争优势；Wilden和Gudergan（2014）从228家澳大利亚大型企业的问卷调查中得出结论，动态能力对企业的营销能力有显著的正向作用、正向影响企业绩效；李巍（2016）通过对我国四省市近400个企业的问卷调查发现营销动态能力对市场绩效有直接的积极作用。企业在国际市场的表现更是与其营销动态能力密切相关。李巍（2015）基于我国238家出口企业数据的实证分析发现出口企业营销动态能力能显著提升出口绩效。董凌宏（2017）对300家跨境电商企业进行的问卷调查显示有超过40%的企业认为动态能力对企业进行营销渠道整合、适应市场变化有很大影响。国内外的研究表明企业的营销动态能力是企业市场绩效的重要前因变量。

1.2市场合法性对市场绩效的影响

市场绩效同时还受到外部环境的影响。制度理论认为合法性是组织展开公共活动的基础。它为研究企业在国际市场上的表现提供了另一个理论视角。合法性（legitimacy）是一种一般性的感知和假设，指在一个由规范、价值、信仰和定义组成的社会构建体系中，一个实体行为被认为是符合期望的、恰当的或合适的（Suchman，1995）。而市场合法性是指企业获得和保持在特定市场进行经营活动的资格和权利（Dacinetal.，2006）。出口电商海外运营除了自身营销动态能力受到挑战，其外部还面临市场合法性问题：国外的法律法规、东道国政治、文化差异、消费者对中国制造的认知以及企业国际经验不足等都严重影响出口电商在海外市场的合法性获取和保持。

市场合法性直接影响企业海外绩效。Zimmerman和Zeitz（2002）指出無法在国际市场迅速取得合法性的企业将面临市场风险；Sapienz等（2006）发现新创企业能够利用其国际市场合法性在多样化的国外市场中提高有利于其生存与繁荣的重要资源的流动。张静中等（2008）认为合法性问题是中国产品在美销售量下降的重要原因。刘洪深等（2013）调查了242家中国跨国企业，发现提升合法性对企业海外绩效有显著的正向影响。市场合法性作为外部因素也是企业海外市场绩效的重要前因变量。

1.3突变理论

突变理论于1972年由法国数学家Thom提出，用于描述事物从一种稳定态跃迁到另一种稳定态的非线性变化过程。根据该理论，事物处于稳定态时其表达该状态的函数取唯一值。当控制因素进入分歧区，