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中国各电商平台双十一规模及天猫双十一预

售各品类品牌份额

去年双十一全网交易额同比增长仅24%，预计随今年消费预期疲软，双十一同比增速

将继续下行。今年双十一各大平台预热期显著提前，竞争进一步加剧。从天猫预售数据看，

大牌+低价商品仍然是促进用户加入购物车+下单支付的最核心驱动因素。

2019年双十一销各品类销售额及销售占比

数据来源：公开资料整理

本届双十一阿里主推新品、京东氪金下沉市场、拼多多上攻一二线用户，均从用户、

商品、渠道等角度摸索新的增长空间。拼多多简洁明快的营销手段和直接的让利措施在本届

双十一俘获众多粉丝，与阿里和京东形成对比。

作为年终收官之战，双十一渐成各大电商巨头的“奥林匹克”，成为证明能力、获取

/激活用户、促进销售的必争舞台。去年双十一全网交易额约为3140亿元，同比增长仅

24%，预计随今年消费预期疲软，双十一同比增速将继续下行。今年双十一各大平台预热期

显著提前，竞争进一步加剧：如京东将预售起始日调整为10月18日，天猫预售起始日相比

去年不变，但从10月初即拉开预热序幕。

大牌+低价仍然是促进消费者双十一加入购物车+下单支付+囤货的最核心驱动因素。

从预售数据我们看到，苹果、美的、格力、方太、科沃斯、飞利浦、雅诗兰黛、三只松鼠、

百草味、海天、妙可蓝多、蒙牛、伊利、南极人、安踏、李宁等头部品牌仍是用户心水的头

部品牌组合。

2019年双十一，各家平台围绕用户、产品、渠道三个维度寻求营销创新：阿里打造

适合新品孵化的生态；拼多多持续深化百亿补贴、提供高性价比商品；京东首次在双十一大

规模试水C2M模式和下沉渠道“京喜”电商模式。

存量市场相互渗透仍然不够，下沉市场成为增量市场中的必争之地。京东电商+物流

携手下沉（京喜+低线物流）、阿里打出下沉的组合牌（淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+9.9

省钱专区等）、苏宁拼购+苏宁零售云加盟店的渗透，使拼多多崛起的阵地正逐步成为一片

混战地带。

一、各电商平台

1、阿里双十一

阿里作为双十一大促节点的提出者，每年双十一均具备主场作战优势，历年的双十一

启动都伴随“高举高打”的底气和阵势。2018年天猫双十一GMV达到2135亿，同比增长

27%，近行业双十一GMV规模的近70%；2012-2018天猫双十一GMV的CAGR接近50%。与京

东双十一不同，阿里双十一更看重11月11日0点到24点之间的交易规模，而京东公布的

是从11月1日0点至11月11日24点的交易规模，两者策略的不同也显示出背后对双十一

的打法策略的显著差异。我们认为，后马云时代的双十一将在阿里手中变得愈发“复杂”：

无论从前台面对用户的营销玩法的复杂性和多样性，还是后台阿里小二的KPI考核维度，都

体现出阿里对双十一的倚重程度越来越大，“双十一”已从单纯的商品促销日变成多方利益

协同和博弈的战场。

阿里在每届双十一都在寻找边际创新点。我们看到淘宝天猫总裁蒋凡提炼出本届双十

一的发力点：为消费者节省500亿元、双11当天新增1亿参与者、成为全球品牌新品发布

的最大节日。由此看出，“新品”和“促销力度”将是本届双十一阿里的核心策略。在策略

的具体执行上，我们看到在流量端阿里更多偏向于内容层面的运营，广泛通过站内外渠道

（淘宝直播/快手/抖音/B站/微博）获取流量；在产品端，阿里为新品提供专属促销频道，

前期发布的新品数字系统也帮助品牌商通过在线数字化方式开展需求挖掘、选款试款、试销

和产品迭代等一系列新品研发步骤；从促销力度上，本届双十一补贴目标也向大牌新品及天

猫超市快消品类等倾斜。

2、京东双十一

随着电商战局的恶化，在阿里和拼多多的双重夹击下、对于下沉市场和交易规模都并

不占优的京东，今年双十一将是京东稳固行业竞争地位的关键一战，从拉长战线的行为已经

看出京东双十一今年的压力有明显上升——10月15日京东（JD.US）召开双十一启动会，

宣布今年的“双十一”预售期将从10月18日开始一直持续到11月11日——京东将

“618”拉长战线的打法开始移植到今年“双十一”，对于今年的“双十一”京东营销关键

词包括下沉、拼