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网络舆情概念

欢迎来到高博士“新媒体三十讲”。这是一档严肃的知识传授

课程，我不会搞笑，但我会让无知的人显得更加可笑。我是主

讲人，高阳。

从可控到不可控

这一讲咱们来聊一聊，什么是网络舆情。

舆论是一个古老的现象，它指的是群体在某一个特定的历史时

刻，对社会事件的总的观点、想法和信念的组合。

早在李普曼写出了新文学的奠基作品《舆论》这本专著的时

候，人们就认识到了舆论这种社会现象。

它对社会中舆论群体的生活，对社会中机构的生存，乃至对国

家的治理，都具有巨大的力量和意义。

因此舆论是个人形象塑造、公司品牌公关，还有国家治理活动

当中必须去处理的一个极富挑战性的很重要的领域。

中国有一句古话说“众口铄金，积毁销骨”，就是对这种现象

的一种比较形象化的表述。

那为什么现在会出现了“网络舆情”这样一个特殊的概念？

也就是说新媒体时代和传统时代，“舆论”这件事情和这个事

物本身它发生了什么样的变化呢？

从最直观的角度来看，新媒体时代的舆论，也就是网络舆论

和传统时代的舆论，对于从业者来说，最大的心理感受就是从

可控到不可控。

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这是由新媒体和传统媒体完全不同的结构特征决定的。

那传统媒体的结构特征是什么呢？

它是基于垄断和稀缺的结构性特征。

也就是说，媒体它首先是垄断的，其次它的数量是稀缺的。

那么透过媒体这样一个渠道，它既是制造舆论的发生机制，同

时它又是控制舆论的一个按钮。

掌握住了这些为数不多的媒体，你也就控制住了舆论的发生的

机制，同时也就控制住了舆论的扩散的风险。

然而，新媒体的整个结构特征是完全不同的。新媒体是基于

大量的自媒体内容生产者，每个人都可以畅所欲言。

在这样不同的结构基础之上，我们看到新媒体时代的网络舆

情，它就出现了几个比较显著的特征：

第一，它的发生和起源完全是在一个未知和不可预测的前提

下。

在我们传统的舆论运作模式下，由于媒体的稀缺性，舆论的

来源完全可以提前预测，就会出现在这些媒体上。

而新媒体时代由于人人都是自媒体，所以舆情的策源地是完全

没法去预估的，这就造成了舆情的发动机制的不同。

在传统可控的媒体环境下，我们的舆情处置或公关的主体可

以通过提前建立和维护媒体关系来尽量避免突发事件的发生，

会在第一时间更快地接触到突发事件的信息来源。

在新媒体环境下，这一切都不再可能。

第二点是它的运行机制不一样。

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因为新媒体时代是多主体的，每个人都有话语权，每个人都

是自媒体，可以产生裂变效应。

我们说传统媒体的金字塔是一个广播式的结构——点对多，而

新媒体时代的传播路径，会把每一个人都变为传播的中心节

点。

每个人都可以基于他的社交关系链开始传播，当通过每个人

传播的时候，整个信息传播的裂变会成倍扩大。

就类似于病毒，每一个人都是一个病原体，这种时候传播的速

度和扩散的效应就产生了一种裂变效应，信息和舆论的发散速

度和范围，就会变得异常的可怕。

让信息飞一会儿

上面是对网络舆情的量的分析，突出了它的量的速度和不可

控。

接下来看新媒体舆情和传统媒体的舆情还有一个质的不同体现

在哪里。

在传统媒体时代舆情的发生是由专业化的记者经过专业化的报

道而引发的，所以这里头总有一个专业的判断在里面。

它带有专业的操