基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用研究.docx

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基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用研究

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许莲

摘?要：随着居民收入增加，消费结构升级，居民消费表现出显著个性化特征，商家需注重顾客价值，利用互联网加强与顾客沟通，为其提供个性化、针对性服务。基于此，文章从设计思维与顾客价值角度入手，对网店体验营销开展分析，以某网店为例，论述网店体验营销模型的实施要点，为网店创新营销策略提供帮助。

关键词：设计思维;顾客价值;体验营销

网购市场竞争激励，商家面临产品同质化、行业格局变化大的发展困境，需创新营销策略，寻求转型升级途径，实施差异化产品服务设计，优化客户体验，使自身具备竞争优势，在市场中站稳脚步。就此，基于设计思维与顾客价值的网店体验营销分析具有鲜明现实意义。

一、基于设计思维和顾客价值的网店体验营销模型分析

（一）设计思维与顾客价值分析

设计思维是指围绕以人为本提出的全新设计理念，将产品用户为核心，结合产品用户的爱好及需求，创新设计方案，优化顾客体验，提高顾客对产品的满意度，进而提高产品销量，是一种将结果为导向的设计方法。顾客价值是指被顾客认可的产品与服务，产生的效益与效用。这里的效用包括实用性和非实用性两个维度，可以认为顾客价值是顾客对产品与服务的整体性感知与评价。基于设计思维与顾客价值，商家在为顾客提供产品与服务时，需以顾客为中心，综合考虑顾客需求与爱好，丰富顾客体验，提升顾客价值。

（二）体验营销分析

体验营销是指通过观看、聆听、使用及参与等方式，使顾客与产品、服务进行交互，调动消费者的感官，激发顾客购买欲望的一种营销手段。网店在应用体验营销时，需构建相应的体验矩阵，结合行业特点，将体验营销的媒介与工具划分为以下五部分：1、营销推广与广告;2、社交媒体;3、店铺网站;4、品牌与产品展示;5、客户服务。通过这五种手段，为顾客提供全面体验，即感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验，利用顾客全面体验与媒介、工具间的关系，制定体验营销策略，提高网店产品与服务营销数量，创造更高的利润。

（三）基于设计思维的体验营销模型

从设计思维角度看来，体验营销需注重服务设计与接触点管理，结合顾客需求，创新产品设计，提高产品的差异性，延伸产品服务，丰富顾客体验，激发其购买欲望。细化来说，基于设计思维的体验营销模型涵盖以下几方面：

第一，明确顾客触点需求，网店在开展体验营销时，需注重营销服务的全面性，覆盖售前、售中及售后三个环节，了解顾客对产品各个层次的需求，为产品设计提供参考资料;第二，注重产品差异性，为使网店在同质化市场中站稳脚步，设计人员需结合顾客需求，进行产品优化创新，使产品具备个性化特征，提升顾客体验，形成竞争优势;第三，简化服务流程，在基于顾客需求的产品设计中，可从顾客体验入手，提高服务设计的针对性、系统性及整体性，删去不必要的接触点，如信息互动，可降低交易成本，提高网店效益;第四，实施全面接触点管理，网店通过多个互联网平台与顾客沟通、互动，使接触点表现出多元、复杂特征，需加强管理，保障顾客受到一致性、全面性服务，优化顾客体验。

（四）基于顾客价值的体验营销模型

从顾客价值角度看来，网店需注重顾客需求与价值连接，从多角度提升顾客价值，为网店吸引更多顾客，提高顾客满意度与网店知名度，发挥体验营销的作用。细化来说，基于顾客价值的体验营销需做到以下几点：

第一，注重产品差异化，网店需结合产品特点，进一步细分顾客市场，开展差异化竞争，满足顾客在心理与精神层面的需求;第二，注重与顾客的交互，网店主动与顾客交流互动，打造顾客社群，形成顾客集聚效应，引导顾客与网店共创价值，为顾客提供创造体验;第三，注重服务情境，网店需从产品与服务两方面入手，结合特定情境设計产品，根据当前情境提供针对性服务，使顾客获得更满意的体验。

二、基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用实践

基于设计思维和顾客价值的网店体验营销模型，某网店对传统营销策略进行改进，实施体验营销策略，取得较为理想的成绩。自体验营销策略实施后，网店销售额逐年上升，连续一年没有收到过投诉，或出现纠纷退款现象，天猫店铺的动态评分从4.7提升至4.9，构建的顾客社群数量稳步上涨，且顾客在社群内部踊跃发言，活跃度较高。就此，本文借鉴该网店的成功经验，探究基于设计思维和顾客价值的网店体验营销应用方法与要点，为其他网店提供成功经验参考。

（一）构建体验矩阵

案例网店的经营产品以运动装为主，兼备时尚休闲和跑步运动，属于运动服装领域全新的细分市场，产品目标客户群为18-45岁的青年。结合网店产品的特征与目标客户群，网店按照上述模型，进行体验矩阵的构建。

1、感官体验

在感官体验方面，体验营销媒介与工具使用要点如下：（1）营销推广与广告应注重创新，提高推广内容对目标客户群的吸引力，提供对顾客有视觉冲击的视觉形象;（2）社交媒体应符