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基于价值链视角的移动电台商业模式探究

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赵石榴

摘要以喜马拉雅FM为代表的移动电台搭乘知识经济的红利，通过打造音频生态圈，初步形成了软、硬件共同驱动的完整产业闭环和商业模式。文章从价值链的视角出发，通过对喜马拉雅FM的剖析，探索移动电台商业模式的创新路径。

关键词移动电台；价值链；价值共创

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2018）10-0055-02

随着智能手机、4G网络基础设施的普及，移动电台音频内容的价值开始凸显，2015年前后，各大移动电台竞争策略差异化明显，开始探索更为多元化的商业模式和盈利模式，争先布局智能硬件、车联网等音频场景，通过打造音频生态圈，更好地实现了商业化和规模效应，从而形成了一个新型产业。在众多移动电台中，喜马拉雅FM凭借强内容和平台化运营的战略布局，在内容丰富度、用户使用时长、品牌口碑等方面，均处于移动电台市场的绝对领先地位，并探索出一套属于自己的商业模式。本文希望从价值链的角度出发，通过对喜马拉雅FM的深度剖析，探索移动电台商业模式创新的路径。

1基于价值共创的PUGC内容生产模式

在以开放、扁平、平等为特征的去中心化网络中，媒介内容的生产和传播全面实现了以用户为中心，形成了自主、交互、共享的传播形态和传播关系，也改变了媒介产业的传播格局和产业形态。用户已经成为企业增强网络的关键组成部分，同时扮演着产品或服务的共同开发者、企业价值的共同创造者等多重角色。优质的PUGC用户作为生产主体被纳入到企业的价值链条中，成为媒介企业有利的竞争资源[1]。

1.1坚持音频聚合平台战略，大力扶持UGC优质用户

喜马拉雅FM作为音频聚合类平台，鼓励用户自主生产和分享，而企业在其中扮演中介平台和运营管理者的角色。喜马拉雅FM提供了低操作门槛的移动端声音录制功能，用户可以通过主播工作台打造个人电台。同时，有声化平台Audio+购买图书版权在喜马拉雅平台上发布音频录制任务邀请，认证主播录制后由平台对作品进行推广，主播通过保底、分成方式获得收益。喜马拉雅大学还为主播提供播音指导、节目制作等课程，帮助主播提升专业能力。喜马拉雅从生产、渠道、传播环节，都对UGC用户进行支持服务，培育优秀的UGC用户和优质的UGC内容，并使其得到应有的价值回报。而对于喜马拉雅来说，UGC内容不仅生产成本较低，还可以凭借内容广度满足各类小众用户个性化与多元化的需求，贡献流量与参与度。可以说，UGC用户与喜马拉雅通过价值共创形成了一条彼此支持的价

值链。

1.2精品PGC定制内容，打造“明星”粉丝经济

喜马拉雅FM入驻了多行业的意见领袖和文化名人，例如高晓松、吴晓波等，他们是内容经济时代的“明星”大咖，具有高度的专业性，这部分优质的PGC用户与喜马拉雅的合作更为紧密，也是喜马拉雅市场竞争的核心资源。他们利用自身的品牌和号召力，通过开辟精品栏目，吸引大量的粉丝用户，带来流量，而喜马拉雅则为其提供专业的服务和内容分发平台。喜马拉雅FM通过大数据挖掘技术精准识别出用户画像，PGC用户可以据此生产精品定制内容，满足用户痛点，获得知识经济的最大收益。而在市场营销方面，喜马拉雅通过开辟精品推荐栏目、活动运营等，聚集付费用户，打造粉丝经济。由此，PGC用户与喜马拉雅形成价值共创，提升了双方的品牌价值和市场影响力，实现了用户收益与企业收益的最大化。

2基于价值链与业务链重构的“付费经济”+“精准营销”模式

二次售卖的盈利模式使传统媒介产业具有特有的价值链与业务链不对称、不共时的现象。而在互联网环境中，价值链借助于数字技术实现了用户群体的精准化、广告投放评估的实时性，媒介的价值链和业务链在某种程度上可以实现重构，一次售卖与二次售卖实现最大程度重合，即媒介用户与广告用户参与双重的媒介市场运作[2]。喜马拉雅在价值链和业务链的重构方面做出了积极的尝试。

2.1分享知识付费红利，提升内容资产转化率

目前音频已逐渐成为知识付费领域的主要产品，早在2016年6月，喜马拉雅FM就上线了“付费专区”，尝试以付费形式收割用户红利。马东的付费音频节目《好好说话》上线首日销售额即突破500万。而在2017年，喜马拉雅又打造了内容付费领域首个会员日“喜马拉雅66会员日”，提供专享折扣、免费听书、活动福利等多项会员特权，随后又陆续打造了“123知识狂欢节”“423听书节”等品牌活动，获得了巨大的市场反响和直接内容收益。除此之外，喜马拉雅还上线了付费问答功能，用户可针对各行业专业人士提问，不仅拓展了平台社交功能，也丰富了知识付费的形式。“猜你喜欢”功能通过个性化智能推荐，大幅提升用户体验和黏性，也在一定程度上提升了付费转化率。

由此，内容资源的价值被充分利用，移动电台不再单纯依赖广告的二次售卖收入，也不是作为独立的业务单