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2023年第8期NEWMEDIARESEARCH

官员直播带货情境下消费者重购意愿研究

万君，马晴遥

摘要通过扎根理论提取购物体验、直播特质以及官员主播特质三个维度上影响官员直播带货情境下消费者

重购意愿的关键要素，结合SOR理论构建模型。利用问卷调查收集数据，对模型进行检验。研究发现：产品质

量体验、物流质量体验、优惠性、互动性、可视性、专业性及亲民性正向显著影响消费者重购意愿，购物信任

发挥了部分中介作用；服务质量体验及身份权威性正向显著影响购物信任，对消费者重购意愿没有直接的影响，

购物信任发挥了完全中介作用；道德认同正向调节互动性、亲民性对消费者重购意愿的影响。

关键词政府官员；电商直播；扎根理论；SOR理论；道德认同；重复购买意愿

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2023）08-0032-10

官员直播带货是助力乡村振兴和互联网扶贫的者的感知，从而刺激消费者产生购买意愿[4]。赵保

创新探索[1]。在政府和互联网平台的带动和支持下，国等运用了SOR理论和感知价值理论，对电商主播

官员直播带货极大地调动了消费者的购买兴趣，有特征、感知价值、消费者信任以及购买意愿之间的

力地解决了农产品滞销问题，在增加农民收入、助关系进行了研究[5]。纪曼等发现产品特征和情景特

力贫困地区脱贫方面取得了明显的经济效益和社会征会刺激消费者的感知愉悦性和感知价值，进而影

效益[2]。如何形成持续刺激，提高消费者重购意愿，响消费者产生购买意愿[6]。

以促进官员直播带货良性发展，是当前值得关注的1.2官员直播带货相关研究

问题。然而，这一问题背后的影响机理并不明确。目前对于官员直播带货的研究主要集中在对其

鉴于此，本研究采用定性定量相结合的方法，作用机制、风险挑战以及可持续性发展路径的讨论

利用扎根理论提取官员直播带货背景下影响消费者上。学者认为，官员直播带货以官员主播直播内外

重购意愿的关键要素，构建理论模型，并采用调查的反差形象吸引消费者、通过政府公信力来保障直

问卷完成数据获取进行模型检验分析，从而为官员播间产品品质，有助于拉近消费者心理距离、增进

直播带货提出相关建议和策略，提高消费者重购意多方诚信，从而促进当地农产品销售，推动县域经

愿，以促进官员直播带货良性发展。济的发展以及乡村振兴的实现[7]。随着研究的深入，

学者也指出了一些制约官员直播带货发展的问题，

1理论基础与文献综述如：农村地区供应链不健全、基础设施不完善、直

播带货监管制度不成熟、产品质量不可控、官员直

1.1SOR模型播易引发舆情、无法兼顾政务工作等[8]，并提出把

SOR模型即刺激－机体－反应模型，该模型认控产品质量、优化消费者购物体验、健全农产品供

为在外部环境刺激下，消费者的心理认知或情感会应链、防范舆情风险、创新发展路径、培养农民主

发生变化，从而引起心理反应[3]。目前，SOR理论播等策略[9]，以促进官员直播带货的可持续性发展。

已经广泛地应用到消费者行为研究领域。在电商直也有一些学者对官员直播消费者购买意愿影响因素

播情境下，学者通常将直播特质、主播特征、产品进行了研究，朱东红从县长主播特征的角度，运用

特征等视为外部刺激因素。张宝生等认为直播特质