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大数据背景下卷烟跨界品牌联合发展研究

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摘??????要：卷烟跨界品牌联合发展对卷烟消费市场产生了重要影响，同时也为满足消费多元化市场需求和产业持续发展提供了新的选择路径。为此，本文基于大数据背景下对卷烟跨界品牌联合发展进行分析，围绕梵净山旅游景区构建有地域性和关联性的卷烟品牌做设计。得出卷烟跨界品牌联合发展能有效发挥资源禀赋优势，是一种凸显产品特色化、个性化和优质化发展的新模式，可以提升彼此品牌资产、企业竞争力和经济效益，为烟草经济发展探索了新路子。

关键词：卷烟;跨界;品牌联合

基金项目：中国烟草总公司贵州省公司2018年度科技项目：大数据下的卷烟跨界品牌联合设计与推广研究——以梵净山景区为例

1.引言

进入20世纪以来，大数据、人工智能、物联网和互联网等信息技术被广泛应用到众多生产实践中。为此，当前烟草经济也应该积极抢抓大数据发展机遇，在新环境中实现跨越式发展。烟草经济是国民经济的重要组成部分，自十九大明确指出我国经济由高速增长向高质量发展转变后，经济发展便处于一个大变革大调整大融合的关键时期，人们多元化的物质需求和激烈的市场竞争对烟草经济发展产生了巨大影响。因此，基于烟草“国家利益至上、消费者利益至上”的行业价值观，就当前烟草经济发展而言，实施烟草跨界品牌联合发展，将有利于进一步抢抓市場机遇，占领市场份额，提高品牌价值，并为其参与市场竞争，创新产品生产模式和优化产品服务探索新的发展之路。

2.卷烟跨界品牌联合发展的典型做法

近年来，卷烟跨界品牌联合发展对卷烟消费市场产生了重要影响，为满足消费多元化需求和产业持续发展提供了新的方案。通过文献梳理得知，卷烟跨界品牌联合发展已经在多个不同行业间得以实施，不仅成为行业持续发展的一大亮点和特色，还取得了很多不错的成绩。通过实施跨界品牌联合发展后的卷烟产品在品牌定位、品牌设计和营销模式上都有新的突破和改变，总能在消费市场中呈现出一个全新的面貌，深受消费者青睐。对于卷烟品牌联合发展的具体模式来说，主要有以下几种典型做法值得我们进一步挖掘和思考：

一是“烟草+旅游”的跨界联合模式。近年来，蓬勃发展的旅游市场对卷烟消费市场产生了重要影响，“烟草+旅游”的跨界发展模式在云南丽江、新疆伊犁和江西庐山等旅游城市和旅游景点得以有效推进，大幅提升卷烟零售价值，充分体现出卷烟与旅游市场跨界融合发展的无限商机。云南丽江烟草旅游是跨界成功的新典范，丽江不仅是国内外知名的热点旅游城市，还是国家首批文化消费试点城市，每年都吸引着大量游客前来此地打卡，而“烟草+旅游”已成为丽江产业发展的一大特色。研究发现，云南丽江卷烟品牌与旅游跨界品牌联合发展之所以取得如此成就，首先是云南烟草善于借助丽江的旅游资源优势，敢于创造性地提出建设目标——“全国知名卷烟品牌展示窗口，消费者烟草王国体验天堂”，成功开拓“烟草+旅游+文化+体验”的特色发展之路，为卷烟品牌跨界到旅游业联合发展提供了新方案。其次是注重产品设计，以市（州）为代表，选择有标志性的景观景点做创意元素设计，以旅游伴手礼的方式推出卷烟产品，成功实现了卷烟市场与旅游市场相结合，烟草品牌与旅游品牌相衔接，烟草文化与旅游文化相融合，卷烟营销与旅游体验相补充的发展新路子，使游客多元化、个性化和差异化的购物需求得以满足。最后是政府高度重视“旅游+烟草”产业的跨界发展模式，得到省、市（州）各级政府和旅游发展部门的高度肯定和大力支持，率先成为行业内探索“旅游+烟草”特色旅游终端建设的先行者，有力的拓展了丽江旅游产品业态发展，助推烟草产业转型升级。

二是“烟草+酒业”的跨界联合模式。近几年，以烟酒不分家来做题材的实操案例不断被应用到实际生产中，并溢出良好的市场效益。现有“烟草+酒业”跨界联合发展成功的典型案例有“贵烟·国酒香”和“宽窄·五粮浓香”等产品。自2012年贵州中烟推出“贵烟·国酒香”品类以来，深受消费者喜欢，并且这款卷烟产品还成功填补国内卷烟感官嗜好消费领域的空白，随后也一直保持高速增长的态势发展。同样，2016年四川中烟和五粮液集团联手打造“宽窄·五粮浓香”产品，充分融入川烟川酒独特的韵味，也获得市场消费的一致好评。对于“国酒香”而言，之所以会取得如此不错的成绩，是因为充分发挥了“贵烟贵酒”的资源优势和品牌优势，将生产的卷烟产品与茅台酒放置在相同的微生态系统中，共同经历醇化发酵，使烟酒跨界品牌联合发展相关性和地域性完美呈现。同理，“宽窄·五粮浓香”的发展亦是如此，两者只是其生产环境有所差异。烟酒本身就是快消品，依托跨界品牌联合发展策略，两者首先均是充分发挥各自品牌优势研发新兴产品满足市场需求，共同探索极具特色的销售模式。其次是注重产品跨界联合的相关性和地域性，实施特色化开发，注重品牌强强联合，释放品牌资产优势