2《网络营销与策划》第二章 教案.pdfVIP

课程名称：网络营销与策划教育事业发展中心·教研部

《网络营销与策划》教案

第二章网络营销环境分析

授课教师：张小艳

课时：3课时

一、知识点回顾（5分钟）

◆网络营销的基本概念

◆网络营销的功能、意义及内容

◆网络营销与传统营销的关系

◆网络营销的过去、现在与未来

二、课程导入（5分钟）

上节课我们了解的都是网络营销的一些基础概念知识，初步认识了网络营销，那网络营

销究竟是在怎样的环境下进行的呢，会受到哪些方面的影响呢，这些就需要我们去具体了解

和分析才能知道了，那接下来我们就来看看看今天要讲的内容吧。

课程名称：网络营销与策划教育事业发展中心·教研部

三、本章目的：（2分钟）

◆掌握网络营销环境分析对企业的重要意义

◆掌握网络营销环境的含义及对企业的影响

◆理解网络营销微观环境和宏观环境包含的内容

◆掌握各种网络营销微观环境的分析

◆掌握企业内部条件对企业网络营销的影响

◆掌握网上人口环境中网民的规模和结构

◆掌握网络经济的含义及特点

◆掌握网络营销政治法律环境和社会文化环境的内容和企业的对策

◆掌握科学技术变革对企业网络营销产生的影响及企业的对策

四、本章重点：

◆网络营销环境的含义、特点

◆网络营销微观环境包含的各种因素

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◆网络营销宏观环境包含的各种因素

五、本章难点：

◆网络营销微观环境中的企业内部条件、营销中介、竞争者,宏观环境中的网上人口环境、

网络营销经济环境、网络营销科学技术环境、网络营销政治法律环境。

◆宏观环境中的网上人口环境、网络营销经济环境、网络营销科学技术环境、网络营销政

治法律环境。

六、授课流程

（一）知识点讲解

知识点1网络营销环境概述（15分钟）

1.1网络营销环境的内涵

1.网络营销环境的定义：网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条

件。

2.分类：根据营销环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可分为网络

营销宏观环境和网络营销微观环境。

网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的

总称，主要包括企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及营销公众。

网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包栝

网上人口环境、政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然地理等。

1.2网络营销环境对企业的影响

与传统营销环境相比,网络营销环境对企业的影响如下：

①企业的营销活动更多地受国际惯例而不是受区域特性的影响；

②可控与不可控营销要素的界限发生变化；

③顾客的影响力增大，顾客分享的力量增大。

知识点2网络营销微观环境分析（30分钟）

网络营销微观环境分析主要是对企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及

营销公众等对企业网络营销有影响的各项具体因素进行分析。

2.1企业内部条件分析

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1.企业内部条件的含义：

企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响，而营销部门又无法直接控制或改变的

各种企业内部条件因素的总称。

企业内部条件分析是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。

2.企业内部条件分析的主要内容：

网络营销活动中，企业内部条件分析主要考虑企业发展战略对网络营销的重视程度、开

展网络营销活动所需资源的保障能力及企业其他部门的配合能力等内容。

3.企业内部条件对企业网络营销的影响：

①企业组织结构的快速反应能力是网络营销的保障；

②人才是网络