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中国伴手礼第一品牌：常诚-常有礼

对市场分析

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我们知道，国人对中秋月饼的消费都有难以割舍的“月饼情结”。根据国内权威单位

调查的数据了解，至2005年，全国的月饼产量接近25万吨，而销售总额估计也达到

约130亿元人民币，且每年似乎都呈现5％～10％甚至更多比例的速度递增。

这也就难怪每年“月饼市场”成为国内烘焙业经营者追求全年盈利的重头戏；而会将大部

分时间、人力、物力及财力集中在月饼市场的筹备上。虽然每年月饼市场有着极大消费

潜力，但是每年我们仍然可以从媒体的报道，了解大约有30％～60％月饼厂家失利关

张的信息。

上述这些讯息是否意味着许多烘焙业经营者除了开始重新评估自己在月饼市场发展的

占有几率外；也开始在思索未来如何突破以往只局限在经营“月饼节”市场的瓶颈呢？为

此，目前国内大部分烘焙业经营者无不开始竭尽所能，积极寻求填补“月饼节”以外市场

的商机。

近年来，我们经常可以在烘焙媒体及部分烘焙展示会中看到《伴手礼》一词的踪迹。何

谓《伴手礼》？将来《伴手礼》能否在国内月饼节以外烘焙市场扮演重要角色而逐渐被

烘焙业经营者重视？在《伴手礼》尚未普遍流行于国内烘焙市场之前，笔者预言，只要

有更多经营者携手造就《伴手礼》流行风潮，相信不久的未来，我们可以很快看到一块

可能成为仅次于“月饼市场”的崭新市场规模！烘焙业嗅觉灵敏的经营者一定不会轻易放

弃这块即将在国内崛起以《伴手礼》为流行风的烘焙市场。（图01）

一、《伴手礼》缘起：

从文化方面来看《伴手礼》一词，据说是流传于福建、台湾一带民间互访的习俗之一。

根据笔者收集台湾相关资料了解：《伴手》是伴人送手礼，也是古人《伴礼》的意思，

《伴手》一词不但通行于台湾地区，就在中国大陆南方，也有许多地区方言是这么讲的！

这也就证明港台民间流传的一些民情风俗，实际是与中国大陆有极为深厚，不可分割的

渊源。

在福建、台湾地区以闽南语发音的“丹禄或等路”，都是亲友间准备要送礼给拜访对象的

“伴手礼品”的意思。久而久之，民间在口语上就逐渐简化为“伴手”，而在文字上，则习

惯以《伴手礼》称之。

关于《伴手礼》一词由来，相传有二：

（一）、伴手＝丹禄：有人说：以前的人生活困苦，过年节时，要送给亲友的伴手礼，并不是

在路上随便买的。通常是用自己平常省吃俭用的存款，或是自家生产而不断积累攒存下

来的物品，就像炼丹一样要用心去准备的，因此，称作“丹禄”是形容一种珍贵及比喻那

份诚敬送礼的心意。

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（二）、农历正月初二返娘家的伴手＝等路：另一种说法是跟过农历春节有关，通常农历正月

初二是嫁出去的女儿「返娘家」之日，嫁出去的女儿多半要依照习俗准备一些礼物，俗

称「伴手」或「等路」且必需准备一些红包，以便返回娘家送给长辈、晚辈或小孩。若

是女儿带回外孙，通常还由娘家赠送鸡腿给嫁出去的女儿。而一般外祖母还会用红绳系

个小红包（以前习俗是系着“古钱”）挂在外孙脖子上，称为「结衫布」，以示祈福保佑

之意。

在福建、台湾一带，一般嫁出去的女儿都有农历正月初二回娘家习俗，场面都非常温馨，