常温酸奶市场格局初步稳定-牛奶消费进入崭新阶段-产业报告.docx

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常温酸奶市场格局初步稳定：牛奶消费进入崭新阶段-产业报告

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区域乳品企业或独大或跟风

据了解，随着消费水平的提高，国内消费者对生活品质的认知也得到了突破性改变。近看，常温高端白奶的市场蛋糕大小已很难快速变大，中小乳企不断通过“攻击对手，建立自己，抢占蛋糕”的市场策略分得一席之地。远看，常温酸奶的市场蛋糕正处于快速变大的阶段，很多大区域乳品企业都建立起了自己的常温酸奶品牌，逐渐做大这块市场蛋糕，安慕希、莫斯利安、纯甄几家独大，各大区域品牌紧跟其后的市场大格局已经初步完成。

常温酸奶解决消费需求

喝牛奶的习惯从传统的消费向时尚化、品质化、享乐化的转变，是伴随着新主流消费群体的改变而改变的。80后、90后、00后已是站稳市场消费的主角，每一款产品最终是否成功都取决于他们的生活态度和生活行为。这类消费群体是推动整个社会进步的原动力，他们的创新思维不断给企业带来新的市场机会点。

纯牛奶是第一代喝牛奶的消费群体最直接、最多的选择，受消费购买力的限制，喝牛奶成为那时最奢侈的生活方式。产品认知、消费购买力的局限以及整个牛奶行业的区域限制、奶源约束、交通物流的落后都是决定牛奶行业不能实现新突破的根本原因。这样的生活状态，更谈不上选择性消费需求了，没有选择或者选择单一，让国内消费者对牛奶的认知远远落后于国外消费者，再则，在国内消费者意识中，牛奶更多的是病人或者小孩子喝的营养品，认知远远处于落后状况。但随着需求的变化、认知的改变、消费购买力的提升，消费者对牛奶的消费已经进入了一个崭新的阶段，很大一部分消费者已将牛奶列入生活必需品，从营养消费到口感消费过渡到便利消费，都是一个不断淘汰、不断升级的过程。在企业不断向消费者宣传普及活菌对肠道有益、蛋白含量高对健康更好、无添加才是天然绿色等知识的过程中，消费者高品质产品也有了新的认知。

女性和青少年是酸奶产品的主要消费群体，特别是青少年消费群体，口感型消费是最直接的购买理由，酸奶不仅是营养消费品，更是口感型消费品，能满足青少年消费群体既要营养又需口感的要求。低温奶受奶源、物流配送半径、低温保质期等限制，使之具有极强的区域特征。在全国酸奶消费需求逐渐增大的背景下，怎样实现酸奶全民消费化成为大企业新的增长点。

常温酸奶市场格局

全国战略布局需有适合的产品

全国市场中，在有消费需求的前提下，找到一款适合全国布局、满足消费需求变化的产品成为了企业爆发式成功的关键。实现6个月产品保质期在酸奶行业具有里程碑的意义，解决了低温酸奶保存不方便和消费者随机性消费带来的问题，6个月产品保质期是全国布局的前提条件。莫斯利安是第一款占领全国市场的常温酸奶，以“长寿村的神奇秘密”为产品主要诉求点，初期获得了很大一部分老年群体市场、礼品市场，呈现出高端、奢侈的一款产品形象。利乐钻包装的技术突破从新定位了整个乳品行业格局，推动了常温酸奶实现全国布局的步伐。

常温酸奶市场格局初步稳定

莫斯利安2011年增速达到巅峰，同比增长350%，2014年实现了单个SKU60亿元的辉煌成绩，这样的发展速度是乳品行业一个无法超越的奇迹。在莫斯利安利乐钻包装两年技术保护期过后，伊利安慕希希腊酸奶、蒙牛纯甄酸奶快速跟上，以“不断模仿、不断超越”的战略，抢夺市场。2016年7月，在安慕希的调研报告中，其全国市场占有率达37%，第一季度轻松突破20亿元，在部分市场中甚至出现断货的现象，2016年有望实现80亿元的销售额。

安慕希是典型后来居上的一款暴增产品，在很多渠道中都具有惊人的销售效果，如广东的美宜佳便利店系统，在7000多家门店中，一个月能实现330万元左右的销售额。受到大量媒体广告的影响，特别是《奔跑吧兄弟》娱乐节目的宣传，在一般的流通渠道中，出现消费者进店直接询问是否有安慕希酸奶卖的现象，甚至可以看到这样的安慕希消费场景“小孩子手捧一盒安慕希希腊酸奶喝着，眼睛盯着《奔跑吧兄弟》节目的场景”。从安慕希这些真实的市场表现更加证实了一款产品的成功不是偶然的、而是必然的。同样，蒙牛纯甄冠名《全民加速中》，也紧紧追赶着莫斯利安，无论是KA卖场还是传统的流通渠道，都在不断的抢夺终端消费者、抢占终端渠道。市场上主要大区域常温酸奶有君乐宝乳业的“开啡尔酸奶”、皇氏乳业的“摩拉菲尔酸奶”、新希望乳业的“里海酸奶”“鲜花酸奶”、卫岗乳业的“弗瑞希酸奶”、圣牧的“全程有机酸牛奶”“现代牧业酸牛奶”以及银桥乳业的“格瑞希有机希腊风味酸奶”。大区域乳品企业看准常温酸奶这块大蛋糕后，以“攻击对手，建立自己，抢占蛋糕”的市场战略，快速跟进。

常温酸奶增长潜力

一家企业如采取市场跟进策略，其成功的关键是正确把握一类产品的生命周期