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经济法治EconomyandLegality

参与主体及责任认定视角下网络直播带货的法律规制

李慧颖

（河北经贸大学，河北石家庄050000）

摘要：

网络直播带货作为一种机遇与风险并存的新业态，二、我国网络直播带货的参与主体

在经历了爆炸性生长后呈现下滑的趋势。直播带货偷漏税

（一）参与主体类型

及不实宣传等乱象更是戳中了直播带货的痛点。在此背景

1.商家

下，从网络直播带货的概念出发，以参与主体及责任认定

个人认为商家有广义和狭义之分，狭义上仅指销售

为视角，对各参与主体在不同模式下的法律地位、责任及

者，广义上还包括工厂、作坊等，即生产者。生产者作为

法律关系予以阐述，指出当下参与主体责任认定的困境，

参与主体体现了网络直播带货的创新之处，即生产者可以

并通过法律手段进行规制，捍卫有序的网络市场竞争秩

直接与主播协商合作或者自己作为主播进行推销，这很大

序，助力直播带货成为网络平台合法可靠的新赛道。

程度上简化了经销环节，节约了营销成本。

关键词：

网络直播带货；身份认定；责任承担；法律规制

2.主播

2020年，“互联网营销师”作为新职业亮相，其工种

网络直播带货在加速经济增长的同时也成为了热

之一“直播销售员”就是专业主播的正式称谓，但其实大多

点法律问题。2021年施行的《网络交易监督管理办法》

主播都是临时主播，包括明星、网络红人等。部分政府官员

（下称“《办法》”）等规范对与直播带货有关的法律

为带动管辖区域的经济发展，也担任起了临时主播的角色。

规范进行了细化、贯彻，《最高人民法院关于审理网络

在不同直播带货模式之下，主播的法律身份多有不同。

消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（下称

3.消费者

“《规定》”）中针对责任认定与分配问题进行了更为

网络直播带货背景下消费者呈现多元化。研究显

详细的规定，但由于直播带货交易主体复杂，对主体身

示，网络直播平台的用户逐渐年轻化，直播群体的消费模

份认定和责任分配过程困难重重，消费者维权救济难以

式也呈现出新的特点。但直播带货行业乱象丛生，消费者

直接实现。

作为弱势群体，维权成为难点。

一、网络直播带货概述4.网络平台

网络平台是连接商家、主播和消费者的一方主体，

当下对网络直播带货这种新营销手段并没有统一权