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医疗营销案例

【篇一：医疗营销案例】

不得不变与抱团取暖

12月2日，2016中国医药十大营销案例颁奖典礼暨创新研究会正

式召开。

由e药经理人、桑迪咨询主办，思享广告、e药互联网研究协办的中

国医药十大营销案例评选已经进入第八年。今年的十大营销案例既有

着眼全面的全方位立体营销，也有紧贴互联网传播规律的创意推广。

参与此次颁奖的企业代表们和获奖企业都更加关注，发生在这个行业

中的创新和改变。

怎么变？只能靠营销模式的创新和企业产品力的打造。

2008年至2013年，华润三九实现了每年20%的高速增长，而其中的

广告推广费用只有5000万元左右。但当销售额超过45亿元之后，华

润三九的年增长率在过去两年都只有个位数。

即使是中国otc领域中的央企巨头，华润三九的感受并不像外界认为

的那般舒服。冠名或植入《爸爸去哪儿》、《何以笙箫默》、《虎妈

猫爸》、《夏洛特烦恼》、《跟着贝尔去冒险》等热门综艺、电视剧、

电影，大家印象中，华润三九在市场营销中玩得很溜。但华润三九集

团的市场总监于子桓的感觉却是不一样的。

如果做站在风口上的猪这个理论成立，我们过去的成功是因为站到了

风口上。很多现在看似成功的案例，其实有历史原因。

于子桓说：过去二十年，我们没有好好做产品，也因为过去没钱。

现在有点钱了，应该想想正经事了。

六问华润三九

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一问:在广告推广方面，三九做了很多尝试，哪些新媒体投放方式效果

好，哪些是坑？

于子桓:传统和新媒体在统计数据上多少都会存在假流量问题。要看目

标人群。产品要实现的目标，要曝光还是要产生互动。

我们越尝试就越往回缩。因为我们本身产品种类做的不够好。新媒体

互动性更强，但我们产品跟新媒体契合度不够。当otc产品价格很便

宜的时候，我们规划的心态是：把自己当猪，不要以为一定可以如何，

成为热点。我猜不到哪个东西会热，所以就要多做。如果一个环节做

的不好，那就要多环节整合。

二问:三九的电商布局是怎样的？

于子桓:基本都是靠电商平台代运营。三九otc产品在电商层面表现一

般，占比非常小。新推出的姜茶，靠这种专业的电商操盘手，在电商

上开始有表现，上个月卖了一百多万元。我们觉得挺新鲜。

我们马上要成立大健康事业部，想像汤臣倍健那样发展，未来可能考

虑收购。姜茶是基于三九现有品牌做延伸开发。在数字化环境里，与

现有产品做组合。在互联网上，跟人聊感冒灵，谁理你啊。

三问:互联网营销上，与bat有合作么？

于子桓:不多。主要是品牌广告方面的合作。我们还比较保守，因为基

本上都是便宜药，所以找不到合适的合作方式。

四问:otc产品在电商上做不好，为什么？

于子桓:原来我们以为是因为当患者需要时不能马上送到，但现在有了

28分钟送药，还是不行。这个问题到底出在哪儿没人知道，但肯定有

人能做出来。原来掌握患者流的是医院和，但在互联网的影响下，可

能是饿了么先知道，或者小米手机，可能是任何你根本不知道的人知

道你生病了，那它就把病人抢走了。

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其实现在跟其他人比，感觉我们这样的好像做的还好，但其实最可怕

的就是现在这种状态，不知道危险已经来了，真的热起来，跳都跳不

动了。

所以对于原有优势，我们要重新认识。原有优势强只是硬币的一面，

另一面是不管是品牌还是企业，存在度越来越低，otc企业更迭速度

比以前大大加快。我以为我掌握的优势可能变成毒药了。

所以最重要的是寻找新的合作伙伴。未来可能是跟现在完全不同的另

一群人合作。宝宝树，原来社交，现在做电商；阿里，原来做电商，

现在做社交。现在他们还没做得多好，但是天知道哪天谁就出来了。

最根本的还是要研究消费者需求，做产品。

五问:三九现在产品推广的广告费有多少？

于子桓:华润三九集团市场总监于子桓：推广新品就是打一场战役。最

基本的