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基于微博数据的国产美妆品牌用户画像研究
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王雪莲陈晶晶马玉倩
摘要:本文基于大数据采集分析方法,采集国产美妆品牌用户的微博公开数据进行清洗并分析后,对有效文本内容分词、打标处理,利用用户画像标签体系将数据标签化,并通过数据可视化得出基于微博数据的国产美妆品牌用户画像,以用户画像分析为依据提出国产美妆品牌的营销建议。
关键词:用户画像;国产美妆品牌;微博
近些年,国民品牌以全新的方式回归大家的视野,掀起一股“国潮之风”,而在这场来势汹汹的国潮之中,最受关注的便是国产美妆品牌。在理论和实践方面,本文的研究充实了国产美妆领域的研究内容,有利于了解国产美妆品牌的用户状况,并为国产美妆品牌营销者的决策提供依据。
一、国产美妆的现状
在以往认知中,国外大品牌长时间占据我国美妆市场的红海,廉价、质量差是大众对国产美妆品牌的评价,而近几年今国产美妆借助互联网的支持和边界迅速崛起,不仅表现在品牌数量的快速增多,而且国产美妆品牌市场份额快速提升,市场份额占比超过50%,用户认知和好感度提高,与之前的原有形象形成明显反差。与之前的价格决定消费时代购物习惯不同,如今更多的消费者愿意为个性化而买单,影响消费者选择产品的最重要因素成为品牌的独特的创新与差异化。重新布局的美妆市场中,国产美妆的消费群体特征也发生了改变,例如“他经济”的崛起、美妆消费理念的改变、消费群体获知或消费国产美妆产品的方式的变化。消费者需求端的消费习惯和审美变化,推动着美妆行业的不断更新发展,结合国产美妆用户特征,美妆品牌企业不仅要在技术改革的背景下创新产品工艺,同时还要重视社交媒体与消费者互动,紧追热点IP创立联名产品,在产品体验过程中结合AI技术,提升用户的全方位消费体验。
二、国产美妆品牌用户画像研究流程设计
本文在对现有用户画像建立方法的研究之上权衡考量,选取利用集搜客和python工具来帮助建立基于微博数据的国产美妆品牌用户画像。首先,在微博平台获取与国产美妆品牌内容相关的用户的数据,然后预处理获取的数据,再结合对用户的基本信息和生成内容数据的挖掘分析的结果,建立用户画像标签体系,并与数据内容相对应,最后将标签和统计数据通过合适的可视化工具进行图表展示,从而获得基于微博数据的国产美妆品牌用户画像。用户画像构建流程如图1所示。
三、国产美妆品牌用户数据采集
(一)采集对象内容
根据美妆产品的实际功能划分,可以将美妆行业分为护肤领域和彩妆领域。护肤领域主要包括大众护肤、儿童护理等,而彩妆盘、香氛、药妆、化妆工具等属于彩妆领域。根据国产美妆的发展时期可以将其划分为两类,一是早期传统品牌,二是新生代品牌。按照上述划分品牌的两种标准,选取2019年国产美妆品牌销量排行榜中的代表品牌,可以将国产美妆品牌分为四类,如表2所示。
确定采集数据所需的国产美妆品牌的代表品牌后,需要確定采集内容。首先利用微博的关键词有哪些信誉好的足球投注网站功能,可以获取以代表品牌名称为关键词的内容,包括博文内容、转发数、评论数、点赞数等以及博主名称、头像、主页链接,采集该结果。然后以博主作为国产美妆品牌的用户对其信息数据采集并分析,主要包括对用户的基本信息(名称、性别、年龄、所在地、个性标签、关注、粉丝等)的采集以及对用户主动生成的内容(用户主动创作的微博原文、转发微博等)的采集。
(二)数据采集结果
利用集搜客平台对微博数据进行采集,首先通过关键词有哪些信誉好的足球投注网站结果采集,获取以“佰草集、一叶子、玛丽黛佳、完美日记”为关键词的有哪些信誉好的足球投注网站结果内容,采集关键词下的有哪些信誉好的足球投注网站内容的前50页,利用采集获得的博主主页链接,采集博主的个人基本信息,经过清洗过程,筛选提出不符合要求的博主后,视为国产美妆代表品牌用户。对这些用户的主动生成文本内容进行采集,分别采集每位用户的博主主页前5页内容作为原始数据,经过数据清洗过程,筛选提出与构建用户画像无关的内容,以剩余的微博内容作为分析的基础数据。
(三)数据清洗处理
数据采集的结果并不能直接用于下一步数据采集或者数据分析,主要是因为采集到的博主基本信息存在缺失、重复等问题,故对采集到的数据首先进行预处理,剔除重复、确实关键内容的数据所在行,以及不符合用户基本信息的规则的用户。之后,由于每个用户的微博发布和转发的内容较多,因此再对用户生成内容的文本进行清洗,常用的清洗方法包括数据数值化、标准化、数据降维等,主要是根据文本清洗规则筛选去除不符合要求的内容以免影响整体数据的准确性,再通过随机抽取样本进行检测,若合格率达到90%以上则不再继续清洗。具体要求如表3所示。
通过清洗获得国产美妆品牌用户的合格有效的用户基本信息后,还需要采集用户主动生成内容即微博内容后进行文本分析,勾画用户画像,但由于微博内容存在数据无效等问题,故通过机器学习和人工筛选的方法按照用户生成内容清洗要求进行修改或剔除,具体要求如表
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