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DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2023.01.124

论直播带货中虚假宣传的法律规制

童文倩

(中国计量大学浙江杭州310000)

摘要：近年来，网络平台直播带货已成为人们日常购物的重要方式，热火朝天的直播行业促进平台经济蓬勃发展的同时，

也带来了虚假描述、刷单、刷流量等虚假宣传等严峻问题。我国对虚假宣传现象的法律规制主要依靠《广告法》和《反不正

当竞争法》，但在具体的司法适用中仍存在一些争议，如直播带货是否属于广告、虚假广告和虚假宣传的区别、带货主播在

《广告法》中的身份的等。解决这些争议，对规制虚假宣传乱象、维护消费者合法权益、营造良好的直播带货商业环境具有

重要意义。

关键词：电商平台；直播带货；虚假宣传；广告法；反不正当竞争法

本文索引：童文倩.论直播带货中虚假宣传的法律规制[J].中国商论，2023(01):124-126.

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：2096-0298(2023)01(a)-124-03

据商务部发布的《2021年中国直播电商产业研究报得虚假宣传的监管问题变得更为棘手。在各式各样的虚假

告》，近年来我国直播带货产业不断扩大，2021年规模已经宣传中，对商品或服务性质本身的虚假宣传是最为常见的

接近两万亿元，成为我国电子商务的重要增长点。在巨大市类型，可细分为对商品成分、功效、价格的虚假宣传，对资格

场红利的刺激下，催生了众多网络直播相关从业者，同时滋资质、所获荣誉的虚假宣传，对商品产地的虚假宣传等。例

生了虚假宣传、诱导消费等行业乱象，如何有效进行法律规如，2021年11月上海普陀区市场监管局对上海瑾钰超市例

制成为当务之急。近日发布的《最高人民法院关于审理网行检查时发现，当事人对普通的河虾、河蟹产品标名为“太

络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》(以下简称湖河虾”“太湖大闸蟹”进行宣传，因涉及捏造商品产地，损

《规定》)对网络直播营销作出进一步的规定，明确了平台内害消费者权益，当事人依法受到罚款1万元的行政处罚。

经营者开设网络直播间销售商品的情形和平台内经营者、1.2用语引人误解的虚假宣传

直播间运营者的责任。但在实践中，法律规制直播虚假宣

用语引人误解的虚假宣传包括“绝对化用语”的使用

传行为仍存在一些不明晰之处。本文的目的在于梳理直播

和引人误解的不当对比等情形。例如，“国家级”“最高级”等

带货虚假宣传的主要模式，厘清《中华人民共和国反不正

法律明律明令禁止使用的广告用语，之后国家工商总局在

当竞争法》(以下简称《反不正当竞争法》)和《中华人民共

答复中又确定了“极品”“顶级”“第一品牌”属于绝对化用

和国广告法》(以下简称《广告法》)规制虚假宣传的常见问

语。需要明晰的是，并非所有的绝对化表达都属于被禁止的

题，以便更好地协助治理网络平台直播带货中虚假宣传的

绝对化用语，第九条规定属于列举式示例，真正规制的范围

乱象。

限定在含义模糊、无法证实也无法证伪的用语。例如，湖州

1直播带货中常见的虚假宣传种类念如电子商务有限公司被处罚案中，当事人在直播中宣传

直播带货中，虚假宣传的模式相较传统的商业虚假宣“这个款真的是全网最低价了”，实际上无法保证其真实性。

传，既存在如商品性质造假这样的沿袭，又具有平台经济下