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第31卷第11期北京印刷学院学报2023年11月
Vol.31No.11JournalofBeijingInstituteofGraphicCommunicationNov.2023
图书直播带货对用户购买意愿的影响研究
王燕燕,黄新城,谢巍
(北京印刷学院,北京102600)
摘要:现有研究主要关注图书直播对出版业的影响,从营销策略、经营模式和文化影响等角度展开探讨。然
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而,对于图书直播带货影响用户购买意愿的心理演化机制方面的研究相对较少。因此,本文基于“刺激机体
反应”(简称SOR)模型,从心理学视角探讨图书直播带货与用户购买意愿之间的内在机制。研究结果显示,优
质内容和激励机制对感知匹配产生正向影响,而情感唤起在激励机制对购买意愿影响的过程中充当中介角色。
关键词:图书;直播带货;SOR;购买意愿
中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1004-8626(2023)11-0039-07
2016年被称为直播元年,直播技术对社会各行的影响,机体(O)则反映了个体对外界刺激的内部
各业产生了颠覆性的影响,特别是在电商领域,直播心理状态,而反应(R)则是在外在因素的刺激下个
已经成为电商
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