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化妆品消费市场分析调查化妆品的市场分析

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社

会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的

模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行

为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题

更具体化。

一、引言：

全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群

体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费

潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学

生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。

但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。

学生市场的特征是什么根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢

二、调查基本情况：

带着这样的问题，我们在株洲工学院内进行了一次有针对性的市场调

查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中有效问

卷610份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，购买决策

相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的

目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品(彩妆)市场的一次

摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消

费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽

取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查对象则挑选了一个国内化

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妆品品牌色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价位低，

品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。

三、问卷调查结果分析：

一、市场容量

在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，

即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的中我们看

到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、

经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、

计算机系、信息系等理科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使

用过彩妆的人比例占到51.5%。但在数字的背后，我们可以看到，包装设

计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木系、机

械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量

设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工学院的市场容量大约

为51.5%GN，而只是面对包设等文科系来看，市场容量为65%G85%N(乘以

85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业)。

比较而言，65%G85%N51.5%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标

市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也

会减少开支。

通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如果我

们能够让包设系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他

系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导

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消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、

追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆

的人群中(我们把他们定为潜在消费群)这类群体的个体数量相当可观，占

到全体的48.5%，通过问卷的数据反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原

因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’(有55.6%的潜

在消费者选择此项);‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占

到29.4%和27.6%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为

‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩

妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的

天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个

理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。

从她们的选