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２０２３年第３期九江学院学报(社会科学版)(总第２１０期)

Ｎｏ.３ꎬ２０２３ＪｏｕｒｎａｌｏｆＪｉｕｊｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ(ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓＥｄｉｔｉｏｎ)(ＳｕｍＮｏ.２１０)

网红直播带货情境下高校学生消费行为的影响因素研究∗

王晴代红梅

(九江学院管理学院江西九江３３２００５)

摘要:网红直播带货是当前盛行的网络交易模式ꎬ高校学生在网络消费者群体中占比近

三成ꎬ探究网红直播带货情境下高校学生消费行为的影响因素ꎬ有利于助推直播带货行业的

健康、持续发展ꎮ文章通过线上线下两种渠道共收集了４８９份有效问卷ꎬ应用ＳＰＳＳ和ＡＭＯＳ

软件对数据进行了实证分析ꎬ分别从信度、效度、探索性因子分析、结构方程模型拟合度检

验、路径系数分析等方面验证了网红直播带货的可行之路ꎮ结果显示:服务质量、信任、感知

价值均显著影响高校学生的消费意愿ꎻ网红口碑显著影响高校学生的信任和感知价值ꎻ服务

质量显著影响高校学生的信任和感知价值ꎻ服务质量显著影响网红口碑ꎻ感知价值显著影响

高校学生的信任ꎻ消费意愿显著影响高校学生的消费行为ꎮ而网红口碑对高校学生消费意

愿的影响不显著ꎮ

关键词:直播带货ꎻ网红口碑ꎻ服务质量ꎻ感知价值ꎻ消费意愿

中图分类号:Ｆ７２４.６ꎻＦ７１３.５５文献标识码:Ａ文章编号:１６７３－４５８０(２０２３)０３－０１２２－(０７)

ＤＯＩ:１０.１９７１７/ｊ.ｃｎｋｉ.ｊｊｕｓ.２０２３.０３.０２１

一、引言网红ꎬ即网络红人ꎬ是指在现实或者网络生

截至２０２２年６月ꎬ中国有１０５１亿互联网用活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注而

户ꎬ较２０２１年１２月新增１９１９万ꎬ互联网普及率走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人ꎮ

达７４４％ꎬ网民使用手机上网的比例达９９６％ꎮ直播带货是指直播娱乐行业在直播的同时带货ꎬ

其中ꎬ短视频的用户规模增长最为明显ꎬ达９６２通过淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台以及

亿ꎬ较２０２１年１２月增长２８０５万ꎬ占网民整体的抖音、快手、小红书等互联网平台ꎬ使用直播技

９１５％ꎮ网络直播用户规模达７１６亿ꎬ较２０２１术提供近距离商品展示、咨询答复、导购等服务

[１]

年１２月增长１２９０万ꎬ占网民整体的６８１％ꎬ的新型销售方式ꎬ或由店铺自己开设直播间ꎬ或

巨大的用户规模为直播带货的发展奠定了坚实的由职业主播集中进行推介ꎮ网红直播带货则是指

基础ꎮ以直播带货平台抖音为例ꎬ２０２２年上半年通过网红的推介和分享ꎬ带来实际上的消费转化ꎮ

销售额同比增长１５０％ꎬ销量同比增长１４２％ꎬ直目前的高校学生是在互联网中成长起来的一代ꎬ

播带货场次超过５０００万ꎬ同比增长１９８％ꎬ带货能更快地掌握新事物ꎬ有成熟的思想和价值观ꎬ

达人数超过３００万ꎬ同比增长１４１％ꎬ这些数据显是网购用户的主力军ꎬ也是网红直播间消费者的

示了直播带货行业发展的强劲势头ꎮ重要组成部分ꎮ本研究探索网红直播带货情境下

∗基金项目:２０２２年江西省大学生创新创业训练计划项目“时空校园网络服务平台———打造大学校园Ｏ２Ｏ新生活”(编号

２０２２１１８４３０３５ｓ)ꎮ

收稿日期:２０２３－０３－０３

作者简介:王晴(１９８２—)ꎬ女ꎬ九江学院管理学院讲师ꎬ研究方向为电子商务企业运营与管理ꎻ代红梅(１９８０—)ꎬ女ꎬ九江学院

管理学院副教授ꎬ研究方向为电子商务模式与推广ꎮ

２０２３年第３期