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XX酒市场团购公关方案
一、背景分析
三次品鉴会的召开,拉开了XX酒上市启动的序幕
XX酒珍品的上市侧重于两个渠道,一是核心消费者公关,团购渠道,另一是酒店销售渠道,作为中高价位白酒,XX酒珍品的启动更侧重于核心消费者市场的启动
从目前的态势来看,XX酒的销售开始启动,其主要推动原因还在于前期品鉴会的召开,使核心消费群体对XX酒有了初步的认识,但是作为我们的运作方,没有及时地跟进维护消费者关系,没有对团购市场进行系统的有效的管理,致使目前销售没有到良好的反馈,因此XX酒市场下一步的重点在于继续加强针对核心消费者的公关,通过品鉴顾问、赠酒、宴请的方式,培育XX酒市场消费氛围,为带动酒店渠道的销售提供拉力
以下会从详细的方面来阐述核心消费者公关运作步骤
二、团购组织建设
1、团购人员分为两部分:全职(企业内部)和兼职(企业外部)
2、全职人员包括三块:
>企业高层,拥有良好的社会关系资源,有相当的社会地位
>团购部人员(包括大客户经理),销售组织中专门为维护消费者关系的人员,并对企业的团购关系进行统一管理
>企业中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员:充分调动企业中的所有人员,挖掘所有员工的直接或间接关系,制定相应的激励政策,发动所有员工参与团购
3、主要职责
A企业[Wj层:
提供、利用所有关系,以电话、拜访、宴请等手段进行团购的公关和牵头,团购部人员后续跟进,公关、培育消费者、营造市场消费氛围,产生团购销量
>团购部人员:
①收集、建立详细的企事业单位、主要领导(一把手)和主要环节(办
公室主任、司机)的详细资料,设置相关的政策,市场划区,分渠道或者分系统,团购部人员定期拜访
②团购客户分类管理,根据团购客户对企业的贡献、团购客户的地位、潜在客户的意向分级管理
③各种会议、各种宴请的后续跟进
④品鉴顾问、VIP顾客的拜访等
⑤对兼职人员团购的管理,团购客户信息的收集和跟踪
⑥培育核心消费者
⑦团购销售的配送
>企业中有一定人脉的人员或者具有间接人脉关系的人员:
提供个人关系为公司所用,为企业的团购企业的发展尽到自己的努力,并在团购市场的销售中获得相应利益。
4、激励制度
>主要是针对团购部人员和企业员工,团购部人员以“底薪+销售提成+奖金”的方式,其他企业员工以“销量提成”的方式
>市场推广阶段重在对员工的激励,重在培育、掌控核心消费者,一般不设置销量任务,或者降低销量任务指标,一定阶段后逐步扩大销量任务
>销售提成:按照当月回款额的10%提成
>奖金:超额完成任务的按照超额回款的5%作为奖金
5、兼职人员:
>兼职人员是指有较大人脉关系的人员(和某核心领导关系密切的人员,如夫人、小姨子、小舅子、兄弟等)或者直接挖竞争对手的团购兼职人员,给其更优惠的政策,转化为XX酒的兼职人员
>兼职人员利益:10%价差+10%提成
三、团购公关对象
1、团购的目标主要有两种,核心消费者的培育、实现团购的销量。以此划分团购公关对象
>政府机关、企事业单位一把手一一重在培育。他们一般自己不买酒,他们的市场意义在于是市场启动的决定力量,这部分人群具有消费引领性,能够带动周围的消费者开始认识、熟悉、了解产品,并形成消费的氛围,带动整个市场运作的成功。
>办公室主任等核心环节一一重在产生团购销量。他们是实现团购销量的直接力量,是团购部人员定期维护和销售对接的直接联系人,对团购的直接利益人员的公关是通过给与回扣或提成的方式,以直接的利益刺激来实现团购的直接销售。
>司机、核心消费者的妻子等直接亲属一一对核心消费者产生一定影响的人。司机是领导用酒的决定人,通过给司机相应的利益关系,能推动领导用酒的产生,其他人群也是需要维护的边缘力量。
2、团购公关强调“一企事业单位一策”,根据每个企事业的具体情况、团购的容量、对市场引领的地位、竞品的政策采取不同的公关策略以及不同的公关力度。
四、团购公关方式
核心消费者公关,核心消费者的培育、实现团购的销量,以核心消费者、以团购的销量,结合酒店终端的推广,最终带动整个市场的启动,团购公关对核心消费者重在培育,对政府机关企事业单位重在实现团购的销量,具体的团购公关方式有:
>团购开发,直接上门公关方式
>利用兼职团购人员方式
>大型会议方式:如两会、大型小型品鉴会、其他各种会议
>利用各种资源(企业高层、企业人脉牵头等)的宴请形式
>品鉴顾问方式
>节日形式
>名烟名酒店、专卖店背后团购方式
无论那种方式基本都要涉及到相关的一些投入,根据“一企一策”,赠送品尝酒、礼品,根据销量返给相关人员一定的利益,或者以旅游、购物卡、实物等形式补偿,在实际操作中的市场负责人,要能够根据具体情况快速作出决策、给具体操办人相关政策。前期公关采取宴请、送品尝酒、礼
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