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ShanghaiBusiness
2月刊2023
农产品电商直播带货消费心理特征研究
徐立立
【摘要】随着移动互联网技术的快速发展，电商直播日益普及，以及国家惠农政
策的支持，农产品电商直播在近两年快速推进与发展。本文分析了农产品电商直播带
货的出现背景，从消费者购买偏好、购买决策、消费者购买心理模式等多个方面，对
农产品电商直播带货消费心理特征进行了分析和研究，并针对直播电商平台卖家和消
费者等电商直播主题提出了建议。
【关键词】农村电商；直播带货；消费心理
一、引言
电商直播作为一种新兴的电子商务平台模式，在移动互联网技术、移动支付系统
和物流配送技术的不断发展，近几年成为电子商务领域内发展非常迅速的渠道模式。
直播带货在渠道上进一步压缩了商品的流通层次，使产销对接得到了强化。直播带货
的这种特征，尤其符合农村电商的发展需求，在巩固农村地区脱贫成果，推进乡村走
向全面振兴方面起着非常直接的作用，笔者通过指导多个平台农产品直播带货账号的
运营实践，对农产品消费者在直播平台选购商品的消费心理进行了观察研究，得出了
相应的研究结论，现将研究结果进行分享如下。
二、农产品电商直播带货的出现背景
直播作为一种全新的电子商务运营模式，起始于2016年，从最初以基于用户生
成内容的形式，以流量变现为直播目的起步，直播电商的产业链发展到今天已经逐步
走向完整化和多元化。2020年到2021年，直播电商在新冠肺炎疫情、国家政策等多
种因素的影响下获得了爆炸式发展。随着国际国内双循环政策和建立统一大市场政策
的出台，国家鼓励发展健康的电子商务平台经济新业态，引导直播电子商务市场的健
康规范化发展。同时，随着我国脱贫攻坚工作取得阶段性胜利，从国家到多个地方政府，
均把农村地区高质量发展，推进乡村全面振兴作为施政方向，出台多种直播电子商务
扶持政策；淘宝、京东、抖音、快手等头部平台也在持续向农产品直播倾斜流量资源，
涌现了一批由农户自发组成的直播带货账号，农产品直播带货成为各大电商平台的标
作者简介：徐立立（1982—），女，
河北秦皇岛人，汉族，经济学学配。这成为农村电商直播带货得以快速发展的重要背景。在这种背景下，2021年我国
士，福建水利电力职业技术学院，农产品营收达到4.79万亿元，2022年一季度，整个农产品行业的营业收入达9618亿元，
讲师，研究方向：电子商务同比增长了26个百分点。
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Focus视点
均采取获取自然流量方式完成产品销售。经过4个月的销量数据收集，
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