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基于“曝光效应”的上海迪士尼乐园发展策略分析

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郭芮

摘要上海迪士尼乐园的开业为广大中国迪士尼爱好者带来了惊喜。其在发展过程中，注重利用“曝光效应”，赢得了社会各界的持续关注和良好的经营成绩。本文首先介绍了“曝光效应”的内涵与其在生活中的实例，之后介绍了上海迪士尼乐园的发展概况并分析“曝光效应”在上海迪士尼乐园发展策略的应用。最后在剖析上海迪士尼发展的潜在挑战的基础上，提出应对之策。

关键词上海迪士尼乐园曝光效应本土化策略文化共性

一、引言

2016年6月16日，上海迪士尼乐园开园。迪士尼乐园作为世界主题公园公认的第一品牌，依靠其强大的品牌效应与独树一帜的系统体系，吸引着无数游客的到来。两年来上海迪士尼乐园热度不断，景区年热度指数均值为2574.18，排在各大景区前列，乐园节假日的特别活动也成为人们关注的热点。事实上，上海迪士尼乐园的火爆离不开其“曝光效应”。许多80后和90后是看着迪士尼动画长大的，非常熟悉乐园中的动漫人物，且希望通过游玩回溯儿时的美好记忆、甚至“代入式体验”来满足自己的“王子梦/公主梦”。此外，上海迪士尼通过各类营销活动加强“曝光效应”。从奥运健将李小鹏到钢琴演奏家朗朗，再到宝妈胡可、青年演员孙坚，美国文化产业迪士尼落户上海两年间，不断有社会公众人物前去游玩并为其宣传。由此可知，上海迪士尼乐园的发展策略很大程度上是基于曝光效应的，其内在机理有很大的研究空间。

二、曝光效应的内涵与实例

（一）曝光效应的内涵

曝光效应，又称多看效应、纯粹接触效应，是一种通过提升出现次数而增加喜欢程度的心理现象，意为人们会偏好自己熟悉的事物。在社会心理学上称这种效应为熟悉定律。曝光效应不是单纯的提升出现次数，若要提升好感度至少需要、注意：一开始不可让人感到厌恶；在有一定冲突或性格不合的基础上，频繁出现会增加反感；过度曝光会适得其反。

（二）曝光效应在生活中的实例

当人们在购物时，面临一个从未使用的商品，会倾向于选购那些广告宣传到位、知名度高或朋友推荐过的品牌，这就是曝光效应对顾客的消费决策所带来的影响。2015-2016年间，OPPO/VIVO手机在三线及以下城市的接受度和销量很高，一方面得益于柔光、双摄等卖点，另一方面离不开其在广告上的大力投入。此外，很多品牌商都会看重产品质量和口碑，因为好的口碑使得用户以口口相传的形式提高曝光次数，推动更多人成为该品牌的使用者，从而提高经济效益。

三、上海迪士尼的简介与发展概况

（一）简介

迪士尼乐园最早由华特·迪士尼创办，立足于迪士尼系列动画产品，借由影视作品人物扮演、重现动画中的独特建筑、还原动画场景等手段，打造世界著名与高人气的主题公园。迪士尼乐园的拿手武器在于构建非凡的用户体验。上海迪士尼乐园是中国内地首座迪士尼主题乐园，其在开园的前两年就收获了较大的客流量和持续的社会关注热度。

（二）发展概况

上海迪士尼乐园项目的投资总额为55亿美元，折合人民币计360亿元。2017年年中，华特迪士尼宣布二季度财报小幅盈利，指出有望在2017财年“更接近实现盈亏平衡”。对于主题公园而言，其经营模式有多种，一般可解构成三个板块。首先是最为基本的园区经营，主题公园的园区是吸引游客的核心要素。上海迪士尼乐园中，拥有其动画中所有主要人物的仿真版，游客慕名而言。其次是配套的娱乐设施，除去主体的迪士尼乐园外，外围有专门的“迪士尼小镇”，由各大品牌商入驻，方便游客们的休闲及购物。再者，还有知识产权的经营，如华特迪士尼大剧院的音乐话剧《狮子王》、迪士尼动漫人物的玩具、手办等周边产品，均能带来一定的经济效益。在盈利模式上，上海迪士尼乐园虽大体上延续迪士尼乐园体系的传统模式，但也尝试通过投资、入股的方式参与多种项目，不再仅仅依靠门票收入，有了长足的发展。

四、曝光效应在上海迪士尼乐园发展策略的应用

（一）文化基因：内在驱动

迪士尼文化像基因一样，刻在80后-00后几代人的脑海中。1928年“米老鼠”诞生，之后的90年中，“米老鼠”在世界各国传播，其乐观豁达、待人真诚、敢想敢为、谦逊朴素在各国人民心中都留下了深刻印象。除米老鼠外，唐老鸭、猫和老鼠、白雪公主、小木偶匹诺曹、小丑鱼Nemo、狮子王辛巴等迪士尼系动漫人物都享有世界级知名度和关注度。在上海消保委、上海社科院联合发布的288个城市、5380人参与的消费调查中，70.1%的消费者希望感受迪士尼影片中的场景，49.1%的消费群体想参与主题活动、体验独特文化。这些数据表明，迪士尼乐园对看过相关动漫或电影的游客的吸引力更甚，因此适当地利用曝光效应是使迪士尼这一品牌形象在新一代儿童中占据一席的必经之路。

（二）传播策略：增长助力

1.明星宣传。上海迪士尼乐园通过不断地明星宣传，提高其微博点击率、转发率，在有一定群众好感度的基础上增加曝光