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大学生互联网金融理财产品采纳意愿影响因素研究

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万虹伶

普惠金融的发展以及移动支付的普及使互联网理财成为必然趋势。本文基于计划行为理论和技术接受模型，结合大学生互联网金融理财产品使用和购买的特点，搭建互联网金融理财产品购买意愿影响因素理论框架，运用结构方程模型对来自川渝地区11所高校在校大学生的343份有效样本进行了检验。结果表明。1.主观规范、感知易用性、感知有用性越强烈，大学生消费者越容易产生正向的使用态度。2。态度是影响采纳意愿最重要的变量，主观规范和感知有用性的影响次之。

引言

在校大学生群体普遍以95后为主，处在即将步入社会、提前进行知识和技能积累的黄金时期，作为未来理财市场的主力军，培养合格的理财意识和技能、积累一定的理财经验必不可少。但是长久以来，传统金融机构由于受经营成本的局限和帕累托法则的影响，并未对大学生群体有足够的重视，造成了大学生的理财困境。而新兴的互联网金融理财产品具有投资起点低而投资收益相对较高、交易简便、可灵活赎回的特点，迅速迎合了大学生群体的理财需求，受到越来越多的青睐。学者们基于理论视角也对此进行了诸多研究。张玉君等（2017）对武汉高校学生的互联网金融需求影响因素进行探究，因子分析的结果表明风险因子、投资因子和态度因子和需求呈正相关作用；周雷等（2019）对江苏五所高校部分大学生的互联网金融投资动因问卷调查结果，验证了从众因子对投资动因的促进作用；宋佳倩等（2017）运用Logistic和OLS回归分析的方法，发现大学生互联网理财意愿和收益受风险偏好、专业素养和过度自信的显著影响；刘祥春等（2018）分析得出大学生的理财意识和理财知识储备与其互联网金融理财产品购买意愿有显著的相关关系；牛犇等（2018）则发现了家庭教育因素和所学专业因素对高校学生参与投资理财的积极影响。

可见，目前相关研究主要聚焦于大学生理财观念、投资动因、金融需求的简单阐述和分析，实证方法也以因子分析和回归分析为主，还很少有学者基于大学生心理因素通过模型构建的方法进行检验。因此本文立足大学生消费者视角，运用结构方程模型（SEM）的实证方法，对这些影响因素贡献程度及作用路径进行探究，为大学生互联网金融理财产品采纳意愿心理因素的研究提供理论依据。

理论模型与研究假设

理论模型

通过查阅文献笔者发现，在互联网金融理财产品用户采纳和购买意愿方面，国外学者的研究较少，更多的是关于网上银行和網络购物采纳意愿、满意度及影响因素的探讨，其中，经典理论—计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM），实证方法—结构方程模型（SEM）被广泛运用于以上研究，其具有广泛强大的解释效力（Pikkarainenetall.，2004；Yousafzaietall.，2010；Hassanuddinetall.，2012；Ankit和Shailendra，2012；Ather和Ejaz，2013）。因此，本文基于TPB理论和TAM的整合模型，根据互联网金融理财产品的特点，搭建互联网金融理财产品采纳意愿影响因素理论框架，模型结构见图1。

基于TAM模型的假设

根据TAM的观点，感知有用性和感知易用性是影响信息系统接受度最重要的中介变量和决定性因素，能直接影响行为态度，从而间接促使行为意愿或行为的产生，同时感知易用性也是影响感知有用性的因素之一（Davis，1989）。Ankit和Shailendra（2012）对印度消费者网上银行使用意愿的调查显示，感知有用性能正向影响其使用意愿。在此处，感知有用性是指大学生消费者对使用互联网金融理财产品能提高投资收益和效率的信念；而感知易用性是指大学生消费者对互联网金融理财产品是否易于使用和操作的感知。感知其越容易使用，如网络连接质量好、网站操作简单便捷，就会产生正向的使用态度和意愿（Ather和Ejaz，2013）。基于此，提出以下假设：

H1：感知易用性（PEU）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品产生积极的感知有用性（PU）。

H2：感知易用性（PEU）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品持有积极的使用态度（AT）。

H3：感知有用性（PU）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品持有积极的使用态度（AT）。

H4：感知有用性（PU）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品产生积极的采纳意愿（INT）。

基于TPB理论的假设

主观规范是指消费者在决定是否购买互联网金融理财产品时，身边的大多数人对该行为的认可程度。舆论的压力无形中是一种督促，社会规范的压力对消费者购买互联网金融理财产品行为会有促进作用。段磊（2015）进行了互联网理财产品采纳意愿研究，实证结论为主观规范对消费者互联网理财产品购买态度和购买意向均产生正向影响。大学生群体还未步入社会，思想相对单纯，受社会规范性的影