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广义虚拟经济视角下的不透明商品双渠道定价研究
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张荣
摘要：不透明销售是一种被广泛接受的创新型销售模式。当卖方将产品的部分信息隐藏后，消费者仍选择不透明商品，表明这部分消费在看重商品价格折扣的同时，也重视不透明销售模式带给自己的购买体验，即广义虚拟经济中所指出的享乐价值。本文在广义虚拟经济视角下，研究包含不透明渠道的双渠道供应链定价决策问题。研究表明当消费者对于不透明产品的估值在一定条件下，供应商提供不透明销售方式对其是有益的，而对零售商是不利的。
关键词：广义虚拟经济；不透明销售；双渠道供应链；定价
：F746.11：A：1674-9448（2020）02-0069-06
PricingDecisionsonOpaquePrdocutinDual-ChannelSupplyChainBasedonGeneralizedVirtualEconomy
ZHANGRong
（ResearchCenterofLogistics，ShanghaiMaritimeUniversity，Shanghai201306，China）
Abstract：Opaquesalesisawidelyacceptedinnovativesalesmodel.Whenthesellerhidespartoftheproductinformation，someconsumersstillchoosetheopaqueproducts.Itindicatesthattheconsumersvaluesnotonlythediscountofcommodityprice，butalsothepurchaseexperiencebroughtbytheopaquesalesmodel.Thepurchaseexperienceiscalledasthehedonicvalueinthegeneralizedvirtualeconomy.Fromtheperspectiveofgeneralizedvirtualeconomy，thispaperstudiesthepricingdecisionsindualchannelsupplychainincludingopaquechannel.Theresearchshowsthatwhenconsumersvalueopaqueproductsundercertainconditions，itisbeneficialforsupplierstoprovideopaquesalesmedol，butdisadvantageousforretailers.
Keywords：generalizedvirtualeconomy，opaquesales，dual-channelsupplychain，pricing
一、引言
自Web2.0时代开启以来，互联网呈现出公开化和透明化的特征。商品价格也日趋透明。与商品价格透明的趋势相反，一种新的商业模式——不透明销售（Opaqueselling）从Hotwire和Priceline兴起，并迅速在北美市场发展，之后扩展到欧洲、中国。通过不透明销售模式销售的商品即为不透明商品。不透明商品实际上与普通商品具有完全相同的品质，区别在于消费者关于不透明商品的信息不如普通商品的信息完整。不透明商品缺失或者说被销售者所特别隐藏的信息可以包括消費者通过网络预订酒店，其所订酒店的名称和位置信息，消费者通过某网络平台预订航班的起飞时间、或邮轮的目的地等信息。不透明商品的这些信息只有当交易完成后商家才会告知消费者。故而虽然不透明商品与普通商品具有完全相同的品质，但消费者在购买之前没有获得其与普通商品相同的信息，即相对于普通商品，不透明商品的信息不完整。这种信息缺失虽然以相对于普通商品的正价而言的折扣价补偿了消费者，但同样消费者也获得了信息缺失导致的对商品认知的不确定性。21世纪的消费者是成熟的，不可能以牺牲对商品品质的把握为代价去换取折扣价。而不透明商品对于消费者而言正是这样一类商品，具有较低的价格但具有商品某些关键品质特征的不确定性。这样的商品为什么会吸引消费者去购买，是一个值得研究者去深入探索的问题。
广义虚拟经济是指将同时满足人的物质需求和心理需求（并且往往是以心理需求为主导的经济），以及只满足人的心理需求的经济的总和，它是一种基于生活价值论的以人为本的经济[1]。当今的市场是以顾客为
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