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哇哈哈营销广告策划--第1页
娃哈哈营销广告策划书
系别：管理学院
专业：市场营销
班级：1593009
组员:谭睆马伶俐段曰生
目录
（一）市场背景.
（二）产品状况.
（三）竞争状况.
二、企业经营状况分析.
（一）企业概况.
（二）企业优劣势分析.
（三）企业的目标.
三、产品分析.
（一）产品的个性内涵.
（二）产品的精神意义.
（三）产品的优劣比较.
四、消费者研究.
（一）消费者价值观念.
（二）消费水平分析.
（三）消费群体.
（四）消费者渠道.
五、销售分析.
（一）销售渠道分析.
（二）竞争对手销售状况分析.
（三）目前销售存在的问题.
六、企业营销战略.
（一）企业营销重点.
（二）产品定位.
（三）销售目标.
（四）包装策略.
（五）零售站点策略.
七、广告战略.
（一）广告目标.
（二）广告地区.
（三）广告对象.
（四）广告创意.
（五）广告诉求策略.
（六）广告表现策略.
（七）广告媒介策略.
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八、广告实施计划.
九、广告费用预算.
十、广告效果评估.
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前言
随着时代的发展及变迁，人们生活水平逐步提升，各类饮品也走
进我们的生活，饮料行业在近几年发展迅猛，市场需求量巨大，有市
场就有竞争。因而许多饮料企业不断改革创新、推陈除新，让原本产
品的基本属性加上了时代的气息，赋予了新的创意，推动了行业的竞
争与发展，这一切都离不开广告的效果。我们选择了娃哈哈品牌的产
品进行广告策划，主要是对娃哈哈品牌进行一个产品推广和广告促销，
扩大产品及其品牌的知名度，同时锻炼我们团队合作的意识，提高我
们的动手操作能力和学习能力。我们的方案主要是从市场分析、广告
战略、广告效果评估及预算这三方面进行操作的。
一、市场分析
（一）市场背景
近年来，年轻一代已经成为购买饮料的主流人群，市场上的品类
也随着消费人群的变化在不断调整，具备功能性、时尚化、多元化等
特点的饮料迎来了高速发展期，品类规模急剧放大。
软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、
茎、叶、花和果实的抽提液。有的含甜味剂、酸味剂、香精、香料、
食用色素、乳化剂、起泡剂、稳定剂和防腐剂等食品添加剂。其基本
化学成分是水分、碳水化合物和风味物质，有些软饮料还含维生素和
矿物质。按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及
其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固
体饮料8类；按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌
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饮料和大众饮料4类。世界各国通常采用第一种分类方法，但在美国、
英国等国家，软饮料不包括果汁和蔬菜汁。
在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等
多次产业浪潮后，我国软饮料行业发展也步入“新常态”阶段，2015
年我国软饮料产量为17661万吨，同比增长8.6%，2016年一季度产
饮料产量达4241.5万吨，同比增长8.6%。中商产业研究院分析师指
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