美的五一促销策划方案.doc

美的空调

“五一”促销研究报告

邓瑞南

何

美的空调五一促销研究报告

研究对象：家用电器

该类产品促销特点：

促销方式：打折降价、赠送式促销

媒介传播方式：宣传页、微信、户外、售点、网站、报纸、电视、播送、杂志。

效果评价：促销后家用电器的销量会有一些提高或者是家电的影响力提高；但是锉削也会起到一定的负面影响，比方：可能降低品牌忠诚度；可能提高价格敏感度；有可能得不到中间商的充分支持；可能到自己管理上的短视效应；可能破坏品牌形象。

引言

五一期间，美的中央空调通过1000多家专卖店面向全国推出了以“高贵不贵，美的客厅专用中央空调仅需5399”以及“空气能已弃用不锈钢，升级新品五一普及盛惠”为主题的促销活动。全国各地的专卖店都纷纷响应活动，在五一黄金周前间将活动推向高潮。

产品概况

产品种类：

品牌质量：

销售地点：郑州市大学路与黄河路交叉口美的专卖店。

销售方式：“五一”促销

市场表现：根据国家信息中心发布消息称美的空调开启2013年冷年市场大幕，国内空调市场整体同比下降21.12%，在国内冷冻市场整体不乐观的情况下，变频空调的销售形势还是很好地，其中美的、格力、海尔等5大品牌销售占市场销售额的81.75%。

平均利润：平均利润5%以上，空调不如利润恢复通道。

销售情况

1、正常销售情况：

2013年冷年空调行业继续保持着格力、美的、海尔主导的寡头

上半年三强的空调产量和内销量均占据了近七成的市场份额。美的电器公布的报告摘要显示，美的电器在2013年上半年营业总收入462亿元，比上年同期增长18.72%，实现净利润26亿元，同比增长25%。其中，空调业务依然是美的电器的“三板斧”之首，空调及零部件业务上半年营收352亿元，占总收入的76%。

节假日销售情况：

从4月23日起，美的率先拉开五一家电旺季夺冠赛的序幕。据必威体育精装版数据统计，“五一”期间，美的在河南省内销售超过200000多套，美的空调在大型连锁卖场勇夺销量冠军，销售总量远超排名第二和第三名销售总和，美的系洗衣机销量第一，美的冰箱销售前两强，五一美的空冰洗全线产品在大卖场销售全线井喷，特别是在苏宁卖场，美的销售更是一枝独秀，空调销售占比高达80%。其中美的空调、冰箱和洗衣机总体销量同比增长分别到达了105%、78%和90%。

消费者分析

1、消费者细分：

中老年群体：中国已经于20世纪进入了人口老龄化国家的行列，养老问题正日益成为人们关注的问题。在城市，这个问题更为突出，一般人们很难拿好处时间、精力来照顾老人；而随着人们生活水平的提高人们对社会养老机构的需求已经不仅仅局限于福利性质的养老院或者敬老院，他们中的一些人将目光转向了老年公寓。这里所指的老年公寓，而老年公寓的设施就成了一个新的关注点，美的空调就可能成为一项选择。

中青年：这个年龄段的人大多属于中低收入阶层，购置空调主要因为房屋新迁或者空调出现故障，多项选择择经济、实惠、性价比高的空调，购置价格在2000元左右。

新婚夫妇：“大客厅，小居室”成为一种流行时尚，美的的挂壁机和柜式机备受新婚夫妇青睐。

2、按收入来分：

低收入者：消费者不会对产品有需求

中高端消费群体：这个群体的消费者以追求体面为主，不注重价格，对产品有很高的要求，不太在意时尚流行，对产品有需求。

按地理位置来分

郑州地处中原地带，有气候的优势，适宜空调的销售。

3、按行为因素分

产品品牌的偏好程度：

忠诚购置者：消费者对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。

满意购置者：消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑。

情感购置者：消费者对品牌已经有一种爱和情感，品牌是他们情感与心灵的依托。

习惯购置者：消费者有固定的消费习惯和偏好，购置时心中有数，目标明确。

无品牌忠诚者：消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。

4、消费时间、消费量：

由于气温上升比拟快，尽管盛夏尚未来临，空调早已进入销售旺季，并比往年早大半个月空调在6-8月是销售旺季；销售淡季农历正月，10月-12月从5月初开始销量就一路见涨。行业预计，今年整体空调均价涨幅将在10%左右，第二季度将呈现量价齐升。5月初同比翻番；6月中下旬开始，随着高温天气的来临，价格在1500元—2500元的变频空调机型将迎来销售顶峰，促销大战已拉开大幕。

购置地点：消费者大都在美的专卖店、大卖场购置

消费者特征分析

消费心理：理性思维、有个性、有品位；对高科技有认同感；

对广告有鉴赏力；时尚新潮、注重享受。

消费行为：注重产品外形；注重产品的科技含量；不平